Abrazar el cambio: el impacto de 2020 trae nuevas oportunidades para lo digital

A lo largo del año, la empresa de publicidad de AT&T Xandr, en asociación con The Drum, ha estado monitoreando la evolución del comportamiento del consumidor en relación con la industria de la publicidad digital y cómo, en un mercado en constante cambio, los anunciantes se esfuerzan para entregar contenido relevante a la audiencia adecuada.

En un año de cambios sin precedentes, nuestro estudio más reciente reveló cómo han cambiado los hábitos de consumo británicos, impulsados ​​por las formas en que sus estilos de vida se han visto obligados a cambiar como resultado de la pandemia mundial. Pero con un gran cambio viene la oportunidad de innovar y los especialistas en marketing ahora tienen aún más oportunidades para interactuar con los clientes en línea.

Según Daniel Clayman, vicepresidente y director gerente de Xandr para el norte de Europa, los consumidores ahora pasan alrededor de ocho horas al día en línea, en comparación con siete en 2019, un resultado directo de quedarse mucho más en casa durante largos períodos de tiempo. bloquear. Esta tendencia significa que los especialistas en marketing deben esforzarse más para ofrecer publicidad relevante y evitar perder consumidores que pueden sentirse abrumados por la publicidad digital.

A medida que se acerca el nuevo año, los especialistas en marketing deberán adaptarse a los cambios y adoptar la ‘nueva normalidad’. Entrevistamos a tres consumidores de diferentes generaciones para comprender cómo ha cambiado su participación con la tecnología y las marcas digitales este año. Discutimos esto con un panel de expertos, que incluyó a Victoria Cook, socia de Mindshare, y Steve Hewitt, vicepresidente de Capgemini Invent, para identificar áreas potenciales de crecimiento que los especialistas en marketing deberían considerar para lograr el éxito en 2021; llegar a una audiencia más amplia con objetivos más allá de las ganancias y mejorar la experiencia de la marca digital.

Los boomers se vuelven digitales

En febrero, antes de Covid-19, Xandr anticipó cambios en la industria y Clayman señaló que los consumidores eran «ricos en contenido, pero pobres en tiempo», lo que compró sobre un nuevo desafío para los especialistas en marketing: encontrar y mantener la atención. consumidor. Sin embargo, las fuertes circunstancias del año impulsaron el compromiso digital entre las audiencias de todas las generaciones, algunas de las cuales no suelen estar asociadas con el mundo digital prioritario. Nick, un administrador de fondos de pensiones jubilado de unos 70 años, explica que la pandemia ha cambiado la forma en que usa la tecnología, y ahora depende de ella para comunicarse y satisfacer sus necesidades de entretenimiento. Accede al contenido en varias plataformas multimedia, prefiriendo su televisor inteligente porque es fácil de usar y le permite seleccionar su contenido favorito.

Cook atribuye el crecimiento de la televisión a la necesidad de escapismo durante este año extraño, señalando que «las necesidades de los medios no han cambiado, solo estamos encontrando la alternativa digital».

Los especialistas en marketing deben explorar su audiencia y volver a aprender cómo acceden a su contenido. «2020 fue un año verdaderamente decisivo para CTV», dice Clayman. «La audiencia ha aumentado un 12% interanual a nivel mundial, por lo que, como industria, es realmente importante que capturemos el lado positivo asociado con esta tendencia». Pero una audiencia más amplia significa que es aún más vital para las marcas garantizar la relevancia, estar frente a las personas adecuadas y transmitir un mensaje personalizado a quiénes son y dónde están. Al hacerlo, los especialistas en marketing continuarán fortaleciendo esta relación entre la marca y el consumidor, recompensada con la lealtad del cliente.

Objetivo más allá del beneficio

A principios de este año, descubrimos que los consumidores estaban poniendo más énfasis en la responsabilidad social corporativa, algunos sugirieron que la publicidad digital puede ser mejorada por marcas que prestan más atención al clima social. Aunque Covid-19 ha impactado los cimientos de nuestra sociedad, también hemos visto cambios este año provocados por movimientos ambientales, sociales y políticos, y los consumidores tienen expectativas cada vez más altas de las marcas para mantenerse al día con este cambio. Cook señala que esto es algo que ella y el equipo de Mindshare han estado monitoreando durante algunos años, pero advierte que «hagas lo que hagas, tiene que adaptarse a tu identidad de marca, porque si no, los consumidores reaccionarán de verdad. rápido y no te creo ”.

Los consumidores quieren transparencia de marca para comprender mejor cómo trabajan y apoyar el medio ambiente y la sociedad, buscando acciones de marca que se alineen con sus propios valores. Daisy, madre de dos hijos y propietaria de una empresa, revela que la pandemia ha cambiado la forma en que interactúa con las marcas, ya que la ha hecho más consciente de sus hábitos de compra, y ahora prefiere artículos “fabricados de manera ética, de origen local y preferiblemente orgánico ”.

Adjoa, un estudiante de 20 años que estudia en la Universidad de Sheffield, está de acuerdo. La huella social de una marca puede influir en su decisión de compra. «Si una marca tiene más conciencia social, estaría dispuesto a comprarle productos». Para Nick, no quiere interactuar con una empresa que tiene fama de maltratar a las personas o al medio ambiente, aunque admite que habrá ocasiones en las que tendrá que “salirse de ese sentido, pero sin embargo se ha convertido en un conductor cada vez más. importante para mí personalmente ”.

Clayman agrega que comprender la ética de una marca es «una parte fundamental del proceso de toma de decisiones del consumidor en relación con las marcas con las que desea interactuar». Con la inminente desaparición de la cookie, ahora es el momento de que los especialistas en marketing reajusten sus KPI para enfocarse en elevar y reconocer la marca, además de los CTR tradicionales y el seguimiento de ingresos, lo que los ayudará a satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores.

Los consumidores buscan marcas que actúen y defiendan lo que creen, y que lo hagan con autenticidad. Mirando más allá de los márgenes de beneficio, los especialistas en marketing pueden trabajar para retener a los consumidores a largo plazo.

La experiencia es importante

A medida que las calles principales ceden ante el cambio continuo del consumidor al digital, los especialistas en marketing han tenido que cambiar y desarrollar sus ofertas de comercio electrónico para mantenerse al día con la demanda de los consumidores. Acelerado por las limitaciones de la pandemia global, Clayman cree que veremos que esta tendencia continúa, algo para lo que los especialistas en marketing deben prepararse al entrar en el nuevo año.

Comprender las necesidades del consumidor individual es importante al considerar la experiencia de la marca. Nuestra entrevistada más joven, Adjoa, una estudiante de posgrado de la Universidad de Sheffield, comenta que está más inclinada a comprar un producto si puede obtenerlo con Klarna. La compañía de tecnología sueca tiene como objetivo cambiar la forma en que los consumidores pagan por los productos en línea y su servicio «compre ahora, pague después» es ideal para los estudiantes. Mientras que en el otro extremo del espectro, Nick afirma que cualquier marca en línea que no sea fácil de usar le impide interactuar con ellos.

Cook señala que «a medida que nuevas personas se conectan a Internet, les resultará más confuso navegar por su mundo», y enfatiza la importancia de que las marcas tengan una experiencia de cliente integrada y holística en los intercambios digitales y personales para evitar confusiones a los consumidores que puede resultar en una falta de confianza en su marca.

Es un sentimiento respaldado por Steve Hewett, vicepresidente y líder global en transformación minorista en Capgemini Invent y parte del equipo detrás de Corner Shop. Analiza cómo la tecnología puede ser el puente para aprovechar la experiencia y permitir que florezca el marketing experiencial en un momento en el que los minoristas y los consumidores buscan oportunidades innovadoras que aprovechar.

Según Hewett: «Ya estamos viendo un gran aumento en las marcas que comienzan o aceleran, la realidad aumentada y las experiencias sin contacto para involucrar a los clientes».

Espera que la IA y la RA se encuentren entre las principales tendencias para el próximo año, y las cita como desarrollos importantes para facilitar y personalizar las experiencias de compra. Pero los especialistas en marketing deben ser conscientes de que no todos los compradores serán nativos digitalmente, por lo que deben continuar ayudando a los consumidores y brindándoles contenido relevante para ayudarlos a experimentar.

2020 fue un año diferente a cualquier otro, pero también aceleró tendencias que muchos especialistas en marketing pueden haber anticipado durante años, como la aparición de experiencias digitales. Entonces, si 2020 es el año del cambio, quizás 2021 podría convertirse en el año de las oportunidades.

Clayman aconseja a los especialistas en marketing que «adopten el cambio y esperen más de él». Anima a los profesionales del marketing a adaptarse a los canales y formatos que prefieren los consumidores, a permitir un enfoque ágil y a conocer y ser conscientes de lo que están haciendo otras marcas para satisfacer las necesidades del consumidor.

«Los consumidores están más educados que nunca, así que piense en su marca, el impacto social que tiene en la sociedad y los beneficios que puede tener en términos de retención de clientes a largo plazo», concluye.

Vea la primera parte de la serie, analizando nuestra primera tendencia, ‘Los boomers se vuelven digitales’ aquí.

Vea la segunda parte de la serie, analizando nuestra segunda tendencia ‘Objetivo más allá de las ganancias’ aquí.

Vea la tercera parte de la serie, examinando la tendencia final ‘La experiencia es importante’ aquí.