Las empresas, de todas las categorías, han tenido que reformular su modelo de negocio y cartera de productos en los últimos meses, a raíz de la pandemia y el consiguiente cambio de hábitos de consumo. Los muebles en línea como categoría, por ejemplo, han experimentado un gran aumento en comparación con la categoría de ladrillo y cemento.
Pepperfry, el principal mercado de productos y muebles para el hogar de la India, también ha atravesado una fase turbulenta en los últimos meses, en la que algunas subcategorías, como los escritorios de estudio y las sillas ergonómicas de oficina, han superado las expectativas y en otras se ha reducido la demanda. .
Como tal, la marca ha recalibrado su manual de marketing y, más recientemente, para prepararse para la demanda de la temporada festiva. En un chat exclusivo con El tambor, Kashyap Vadapalli, director de marketing y jefe de negocios, Pepperfry comparte la historia de la marca en los últimos meses, la estrategia de marketing por fases y un vistazo a los planes futuros.
La pandemia continua y el bloqueo en todo el país han provocado un cambio significativo en las tendencias de consumo y patrones de compra. Ahora que los hogares desempeñan papeles multifacéticos en la nueva normalidad, las personas están invirtiendo en la creación de un espacio que cumpla con los aspectos funcionales y estéticos, lo que lleva a un aumento de la demanda de productos para el hogar y muebles.
Para una marca como Pepperfry, esta es una buena noticia. Luego de la caída inicial de las ventas, con la facilidad de bloquear las regulaciones en mayo, las ventas comenzaron a recuperarse. Compartiendo su experiencia, Vadapalli dice: “Nuestros volúmenes de ventas comenzaron a reflejar una recuperación constante con 40% de las ventas previas al bloque en mayo, 70% en junio, 85% en julio y luego una recuperación total del 100% de las ventas previas al bloque. bloqueando volúmenes en agosto. ”Aquí hay una inmersión profunda en el viaje de recuperación y crecimiento de la marca india de muebles y decoración del hogar.
Aumento de compradores por primera vez
A medida que más y más consumidores se cambian a las compras en línea, la categoría, y la empresa, están presenciando un aumento en los negocios en línea. Una tendencia interesante ha sido el crecimiento del negocio de compradores por primera vez (FTB) a un ritmo más rápido que los compradores recurrentes en las ciudades de Nivel 2. Para ayudar en este cambio y atender a nuestros consumidores más exigentes, Pepperfry lanzó un ‘ Buy on the Phone ‘, donde los consultores de ventas de la compañía hablaron con los compradores y los guiaron a través del proceso de compra de muebles, ya que muchas personas pueden no querer aventurarse en mercados y centros comerciales, pero aún pueden necesitar asesoramiento para comprar muebles.
FMH: un beneficio para algunas empresas y categorías
A medida que avanzaba el bloqueo, la mayoría de las empresas e instituciones educativas formalizaron una política de trabajo / estudio en el hogar para fines de 2020. Este nuevo trabajo en el hogar y el estilo de vida de estudio en el hogar alentó a los consumidores a ver los muebles como un elemento de inversión obligatorio a largo plazo que apoyará y facilitará esta transición, que ha dado lugar a un aumento sin precedentes en la demanda de muebles de oficina en el hogar. Comparte Vadapalli, «La categoría de oficina en el hogar de Pepperfry, específicamente los escritorios de estudio y las sillas ergonómicas de oficina, crecieron un 250% y un 400%, respectivamente, en agosto de 2020, en comparación con los niveles previos al bloqueo». Actualmente, esta categoría aporta alrededor del 25% del volumen total de ventas, segmento que anteriormente representaba alrededor del 10% de las ventas totales, antes del bloqueo, agrega.
Se ha incrementado la demanda de productos heroicos, como camas, colchones, mesas de comedor, guardarropas, así como muebles, como adornos de pared, lámparas y lámparas. Los productos compactos y que ahorran espacio, como las otomanas y las sillas reclinables, también han crecido razonablemente bien en comparación con las cifras anteriores a Covid.
Manteniendo el manual de marketing relevante
Si bien la combinación de productos se ajustó teniendo en cuenta la nueva realidad, también se ajustó la estrategia general de marketing. Por ejemplo, durante los primeros días de bloqueo, la marca decidió conscientemente canalizar exclusivamente todas las comunicaciones a través de sus propios medios, como el marketing por correo electrónico, notificaciones push y plataformas de redes sociales como Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram.
El mensaje se ha ajustado para hacerlo más relevante, atractivo e interesante. Por ejemplo, como se restringieron los movimientos, la comunicación buscó enfrentar desafíos a través de consejos como mantenimiento de muebles, ideas de decoración de bricolaje, formas seguras de reorganizar sus muebles, etc.
De ‘educar e informar’ a hablar de propuestas de marca específicas
La marca mantuvo su estrategia de marketing en línea con las realidades de los mercados emergentes y las demandas de los consumidores. Así, en el período de marzo a mayo, la empresa se centró en un enfoque de ‘educar e informar’. A partir de junio, la atención se centró en la comunicación de seguridad e higiene en todos los puntos de contacto posibles de Pepperfry y, a partir de agosto, se empezó a hablar de, por un lado, ventas y valor, y propuestas de marca específicas como, montaje profesional y entrega y garantía en el otro lado. Al mismo tiempo, también ajustó su estrategia de marketing de resultados, reduciéndola durante el período marzo / mayo y disminuyendo lentamente a partir de junio.
Vadapalli explica: “Nuestro enfoque siempre ha sido llegar a los consumidores en el mercado y nuestras campañas también están estructuradas para medir métricas básicas de eficiencia. Por lo tanto, en el lado de la demanda, cuando vimos un aumento en la demanda de artículos de la FMH y SFH, nuestras campañas de marketing se ajustaron a escala para satisfacer esta demanda y garantizamos que maximizamos la oportunidad. «
Difundiendo la alegría del festival
Los festivales en la India dan como resultado un aumento desproporcionado de la demanda de bienes y servicios e. Para satisfacer esta demanda y mantener las ofertas interesantes y relevantes para nuestros clientes durante la temporada festiva (octubre a diciembre), lanzamos alrededor de 3.000-4.000 productos cada año durante la temporada festiva en todas nuestras categorías: muebles, decoración, muebles. y lámparas e iluminación. Dice Vadapalli. Para la temporada festiva, la marca realizó cambios relacionados con la infraestructura en la categoría / tendero y también en el lado de la oferta.
En un partido notable, la marca decidió volver a los medios tradicionales como la televisión después de 18-20 meses y lanzó su campaña Diwali ‘Family times = Pepperfry times’. También experimentó con plataformas OTT como Hotstar y anunció en IPL. En combinación con nuestra presencia digital siempre activa, estas dos iniciativas nos darán la relevancia que necesitamos para tener un impacto durante la temporada, según Vadapalli.
Ver el anuncio aquí
‘Momentos familiares = momentos de pimienta’
3 verdades de marketing aprendidas durante la pandemia
- El mundo puede cambiar en un instante y los equipos de marketing deben ser ágiles para reaccionar a estos cambios.
- Incluso cuando el consumidor no está comprando activamente, todavía recibe muchos mensajes en el mercado y está decidiendo las marcas con las que quiere interactuar. Esto significa que la marca debe estar activa en el conjunto de participación del consumidor, si no en el conjunto de consideración.
- Cada crisis brinda una oportunidad y solo aquellos que tienen un sentido del sentimiento del consumidor y comprenden el ecosistema y actúan rápidamente pueden beneficiarse de él.
