Con tiendas y salones cerrados, Coty pone una nueva cara a la innovación

Desde jugar con la realidad aumentada (AR) hasta aumentar la inversión directa del consumidor, Covid-19 ha hecho más para acelerar la estrategia digital de Coty que cualquier director de marketing o director digital, dice su vicepresidente senior de transformación digital. .

Cuando Covid-19 entró en funcionamiento, cientos de miles de marcas, desde Heinz hasta Ford, pidieron la creación de experiencias digitales. Muchos tuvieron que hacer esto desde cero, cerrando nuevos acuerdos con proveedores y socios tecnológicos para proporcionar rápidamente contenido, comercio electrónico y soluciones de redes sociales que satisfagan las necesidades de sus clientes recientemente bloqueados.

Coty, sin embargo, estaba por delante de la curva. Meses antes de que los gobiernos hicieran sonar la alarma, la marca de cabello del gigante de la belleza Wella Professionals se asoció con gigantes electrónicos como Samsung y Hyundai en el CES de Las Vegas para revelar su última tecnología.

Entre las revelaciones estuvo un ‘espejo inteligente’ que trabaja para mejorar la experiencia de coloración del cabello desde la consulta hasta el tratamiento posterior con tinte para el cabello en vivo AR, reconocimiento facial que permite la recuperación de miradas anteriores y captura de video en 360 grados. para ver el cabello desde todos los ángulos.

Wella también lanzó Color DJ, que afirma ser el primer dispositivo de salón del mundo para que los estilistas diseñen y produzcan máscaras de color ultrapersonalizadas de forma digital. Con más de 60 mil millones de combinaciones de colores posibles, además de niveles personalizados de propiedades acondicionadoras y fragancias, la herramienta fue diseñada para permitir que los clientes del salón se fueran con un producto personalizado para llevar a casa, totalmente adaptado a sus necesidades.

«Inicialmente, lo vimos como una experiencia emblemática», explica el vicepresidente senior de transformación digital de Coty, Chris Chesebro, encargado de promover los esfuerzos tecnológicos de la marca en marcas B2C como Covergirl y Max Factor, así como sus ofertas. salones profesionales.

“Fueron hechos para ser el tipo de cosas que solo verías en el salón más hermoso de la calle principal. Pero, como muchos salones fueron cerrados durante la primera ola de bloqueo – y continúan cerrándose en medio de la segunda ola en ciertos mercados – hemos impulsado esta tecnología para que sea una experiencia emblemática y una experiencia que priorice la movilidad. «

El anunciante ya tenía la tecnología instalada y rápidamente pudo «girar» para satisfacer las demandas de los clientes, haciendo pequeños ajustes que marcaron una gran diferencia.

Un enfoque ‘detrás de escena’ de la RA

Sin duda, la RA está generando resultados para Coty. Aunque la compañía siguió enfrentándose a vientos en contra con la pandemia Covid-19, sus resultados financieros más recientes, publicados la semana pasada, superaron fácilmente las expectativas. La compañía registró una ganancia trimestral sorprendente, ya que la demanda de sus productos de belleza y fragancias se recuperó de los bloqueos y el fabricante de cosméticos mantuvo un estricto control sobre los costos, lo que hizo que sus acciones subieran un 17% en el mercado previo. .

En los últimos meses, el gigante de los cosméticos se ha asociado con Snapchat para desarrollar lentes en tiendas que faciliten a los clientes de Oriente Medio y África «probar» productos de marcas como Bourjois, Max Factor y Rimmel, que dependen de la venta en tiendas físicas donde el muestreo está prohibido actualmente. El experimento vio cómo las tasas de conversión se dispararon, y el 62% de los que usaron lentes AR terminó comprando un producto.

Si bien el enfoque ágil de Coty hacia la innovación y los experimentos de AR está dando sus frutos, por ahora al menos Chesebro está firme en que donde otras marcas (como su rival L’Oréal) han realizado adquisiciones importantes en el espacio y se han abierto a terceros, Coty está adoptando un enfoque más «entre bastidores» para garantizar que ofrece un valor real.

«Queremos mejorar la experiencia», dice, utilizando el ejemplo de que para un peluquero y un cliente discernir la diferencia entre «un poco más bajo» o «un poco más ligero» puede ser muy difícil.

“Si podemos usar AR o AI para ayudar a reducir la distancia entre unos centímetros más cortos o un tono más claro, esto agregará un valor real a la interacción entre el peluquero y el cliente. Entonces, ahora, aquí es donde nos estamos enfocando. «

El propietario de Kylie Cosmetics también ha estado jugando con avatares “fotorrealistas” como una forma de mostrar a los clientes cómo se verá su nuevo peinado.

“Servicios como este se están convirtiendo en las nuevas apuestas sobre la mesa. La capacidad de hacer preguntas en un sitio web y obtener una respuesta inmediata o experimentar antes de comprar u obtener recomendaciones personalizadas son los nuevos requisitos básicos para los consumidores. Por eso, es importante que los aceleremos al máximo ”, añade Chesebro.

DTC más suave y elegante

Según los datos de la investigación de Ascential y los datos de Edge, se espera que las ventas digitales realizadas en salud y belleza en todo el mundo aumenten al 16,5% y aumenten al 23,3% en 2025.

Para aprovechar el auge del comercio electrónico en cosméticos, Coty ha aumentado las inversiones en su propia plataforma digital, gastos que hicieron que la compañía duplicara su penetración en línea como porcentaje de las ventas totales en el primer trimestre.

“La cantidad de consumo y aumento en nuestra división de comercio electrónico ha sido absolutamente masiva”, dice Chesebro. “Hemos más que duplicado nuestras tasas de crecimiento y, para ser honestos, dejamos algunas cosas sobre la mesa. Estamos viendo resultados consistentes mes tras mes, incluso después de que el bloqueo se redujo en Europa durante el verano. «

Como resultado, Coty está «duplicando» las ventas digitales para garantizar que el comercio electrónico sea uno de sus canales más importantes.

Una marca que obtiene los beneficios de esto es la marca de peinado GHD, donde Coty está adoptando un enfoque lento y «táctico» para construir sus plataformas de venta directa.

Cuando la demanda de productos de belleza de bricolaje aumentó significativamente en mayo y principios de junio, Coty lanzó The Home Beauty Edit en el Reino Unido, un servicio DTC que entrega juegos de productos para el hogar directamente a las puertas de los consumidores en dos días hábiles después de realizar el pedido. En las últimas semanas, Coty ha agregado dos incorporaciones a su equipo de liderazgo, una de las cuales incluye a Jean-Denis Mariani en el puesto recién creado de director digital.

Así que parece que se está produciendo una transformación aún mayor para el gigante de la belleza de 116 años.

Chris Chesebro habló con la editora de tendencias Rebecca Stewart como parte de The Drum’s Digital Summit. Puedes ver la sesión completa aquí.