De acuerdo con el dinero para mencionar: las agencias deben equilibrar la creatividad con la comercialidad

Después de la publicación de la guía de precios IPA la semana pasada, que destacó cómo las relaciones comerciales entre agencias y clientes deben evolucionar más allá de los precios puramente basados ​​en el tiempo, Jason Cobbold de BMB dice que las agencias deben dejar de ver el dinero como un freno de mano a las ideas creativas

Bob Dylan dijo una vez que «el dinero no habla, jura». Muchos en empresas creativas de todo tipo estarán de acuerdo con esto. Eso es porque es verdad.

El dinero impulsa las ideas de todas las formas indeseables. Hace que las cosas vayan muy rápido y, a veces, muy lentamente. Significa que las cosas han cambiado, han cambiado más y han vuelto a cambiar.

Pero en ninguna parte (en mi experiencia) esta tensión es más evidente que en las agencias creativas. Me parece que la creatividad y el dinero (llamémoslo comercialidad) se mezclan particularmente mal en la cultura de la agencia. ¿Por qué son tan malos compañeros de cama?

Sospecho que la respuesta no es sencilla. Sí, puede hablar de la creencia de que cualquier tipo de conversación sobre el dinero, ya sea sobre el costo, el precio o el impacto, contamina de alguna manera la visión creativa. ¿Cómo podemos pensar en ello cuando estamos planeando el próximo robot antropomorfizado o al final del catálogo de éxito de Toto? Es justo, se puede decir.

Pero es mucho más que eso. La separación entre creatividad y comercialidad en la agencia también surge de un modelo financiero particular: el llamado agente de retención. El intercambio de valores es bastante sencillo. El cliente paga a la agencia una tarifa mensual relativamente generosa. La agencia hace muchas exploraciones. El cliente tiene grandes ideas para su marca. En otras palabras, el anticipo es un modelo financiero que compra libertad para trabajar y reelaborar. La atención se centra en la producción, no en los aspectos prácticos para lograrla.

Ahora bien, esta separación en nuestro negocio parece cada vez más un anacronismo. ¿Somos realmente más efectivos porque nuestras conversaciones creativas están aisladas de los comerciales? ¿Podemos realmente prosperar de esta manera si cada vez más clientes están pasando de un modelo comercial de retención a un modelo comercial repetido?

Un amigo mío describió una vez vívidamente nuestro negocio como «donde la gente tonta se encuentra con la gente sensata». Esto se ha quedado en mi mente a lo largo de los años como una metáfora extraña, pero buena para nuestro negocio. Es la coexistencia de estos mundos lo que hace que nuestra industria sea lo que es.

Todo esto realmente significa que debemos estar más cómodos con el comercial.

Primero, dejemos de ver el dinero como un freno de mano para nuestras ideas. Hacemos grandes cosas, cosas que pueden llegar a la cultura y aún así alimentar las conversaciones en el pub (bueno, eventualmente), pero las hacemos con un propósito comercial. Esta es una tensión brillante e interesante que nunca debería desaparecer. Y eso significa celebrar el crecimiento de los clientes y nuestra industria, así como los estándares familiares de creatividad.

En segundo lugar, dejemos de ser tímidos con el dinero. Nuestras ideas tienen poder y valor, y nunca debemos permitir que esa creencia se disipe. Nuestros clientes seguirán buscando el mejor valor, y nosotros también. Esto significa ser robustos y comerciales con nuestros precios y luego estar dispuestos a defender nuestra posición. Esta es una empresa para nuestra psique colectiva tanto como cualquier otra cosa.

Es posible que las hojas de cálculo y los tableros de tiro nunca terminen en la misma oración en las agencias, pero debemos comprender su interdependencia. Desde Pixar hasta Pinterest, las grandes empresas creativas del mundo lo hicieron de manera brillante. Cuanto más podamos mirar este mundo, más podremos prosperar.

Henry Ford dijo que «un negocio que solo gana dinero es un mal negocio».

No se equivocó, pero nuestro futuro depende de crear una conexión más positiva entre lo que hacemos y el mundo empresarial que nos rodea.