Dimensionamiento creativo: ¿puede la tecnología facilitar el trabajo de los especialistas en marketing?

Las marcas están creando más contenido que nunca. Según un estudio de Forrester Consulting, tres cuartas partes de los especialistas en marketing (77%) dicen que dedican más tiempo a crear contenido del que prefieren. Sin embargo, dado que los consumidores exigen una mayor variedad y relevancia en los mensajes publicitarios que ven en línea, los especialistas en marketing no tienen más remedio que continuar. The Drum y Celtra hablaron con algunos de los líderes de marketing de APAC para aprender cómo los especialistas en marketing pueden escalar estos problemas.

A medida que la pandemia se acelera, aumenta el tiempo que los consumidores pasan en línea, al igual que las demandas de los especialistas en marketing. Desde la creciente lista de nuevos canales hasta diferentes formatos, tamaños e idiomas, así como la personalización, la segmentación demográfica y la localización, los desafíos para los especialistas en marketing son significativos.

Personalización

La demanda de personalización está aumentando, y el 60% de los consumidores desea más coherencia en los mensajes que reciben de las marcas. A pesar de esto, los especialistas en marketing continúan luchando con la personalización.

Jonathan Adams, CMO de iCar Asia, dice: “Creo que la personalización es una de las cosas más difíciles de hacer bien. No creo que nadie esté ni siquiera cerca de hacerlo a la perfección. A medida que avanzan la tecnología y las herramientas, se supone que facilita las cosas, pero no siempre lo hace más fácil. A veces, de hecho, se vuelve más difícil. Porque luego tenemos que adaptarnos para poder manejar una parte. »

Anna Kim, directora de marketing regional de Carsome está de acuerdo, dice que la velocidad con la que se mueve el mercado es una gran parte del problema. Con las marcas transmitiendo innumerables mensajes a través de canales, audiencias y ubicaciones, todo lo que debe suceder a gran velocidad, la calidad comienza a sufrir.

«Llegamos a un punto en el que empezamos a perder calidad», dice Kim. “¿Realmente estamos produciendo contenido de calidad? Estamos enviando mensajes que consideramos adecuados para la marca, pero ¿es realmente de calidad, es realmente una performance? ¿Estamos realmente compitiendo con el mercado? Estamos en una situación en la que subimos muy rápido y necesitamos velocidad y calidad, y eso es un desafío ”.

La tecnología, especialmente la automatización creativa, está ayudando a los especialistas en marketing a administrar esa velocidad, al tiempo que reduce la brecha de contenido. La automatización también libera a los creativos para que se centren en los elementos estratégicos y humanos del contenido, según Tushar Gidwani, líder comercial de marketing de Zillingo.

Agilidad a través de la automatización

«Creo que la prioridad para la automatización debería ser utilizar el ancho de banda de nuestro proyecto y hacer las cosas más eficientes», dice Gidwani. “Un aspecto importante que nunca se perderá es la narrativa y la humanización de su marca para el consumidor final a medida que la automatización comienza a expandirse.

“Dada la cantidad de producción que requiere el mercado, verás que está inundado de historias de Instagram, que son solo presentaciones de diapositivas o contenido similar. El ángulo humano o el ángulo narrativo creativo seguirá estando en el centro de toda esta producción. Necesitas un grupo de creativos que decidan si regalar un coche será el PVU del mes o si habrá un ángulo humano para eso ”, dice Gidwani.

Raushida Vasaiwala, GM, APAC de Celtra está de acuerdo en que, incluso con el software de automatización disponible, la participación humana es crucial para los especialistas en marketing, especialmente cuando no existe un modelo único para todos.

Con las herramientas inteligentes en aumento, la necesidad de que las marcas sigan siendo humanas

“Hay muchos especialistas en marketing que buscan estas soluciones unicornio, donde esperan que el software lo haga todo. Creo que es muy importante que las marcas entiendan cómo elegir lo mejor de la raza, en lugar de buscar esa solución que lo hace todo. Porque en el momento en que miras algo así, no obtienes calidad.

“Existen herramientas de información y datos que ayudarán a su equipo de marketing a guiar a sus diseñadores y herramientas de automatización para ayudarlo a realizar el trabajo, pero en el momento en que piensa en combinar los dos, ahí es donde comienzan los problemas. Nadie sabe por dónde empezar. Por tanto, la intervención humana es necesaria de vez en cuando. Como punto de partida, debe crear una plantilla que refleje ideas, mensajes y estilo. Esta parte es manual. Luego, puede separar su contenido en feeds que se conectan a su modelo de diseño principal y escalar la producción mediante la automatización ”, dice Vasaiwala.

A medida que los especialistas en marketing se preparan para el ajetreado período de ventas del cuarto trimestre, además de gestionar las crecientes demandas que ha generado la pandemia, la capacidad de escalar estos desafíos creativos será fundamental para el éxito del marketing.

«No son solo los próximos meses los que serán críticos en términos de aumentar la producción creativa», dice Gidwani. “Cuando Google elimina las cookies de terceros, las campañas multivariantes se vuelven locas. Tendremos una prueba AB, una prueba AC y una prueba AD, es una cantidad enorme, por lo que la cantidad de recursos que necesitamos para hacer eso iría de 700 a aproximadamente 7,000 en un mes, lo que eliminaría prácticamente todas las creatividades que necesitan hacer eso. . »