Con Chrome programado para desactivar las cookies de terceros en los próximos dos años, ¿cuál es su opinión sobre el estado de la identidad en todo el ecosistema adtech?
La identidad es un habilitador crítico en el ecosistema adtech. Dado que la mayoría de los navegadores ya bloquean las cookies de terceros y Chrome está a punto de desactivar estas tecnologías de seguimiento para 2022, con solo una pequeña posibilidad de que esto se extienda, la industria debe reconsiderar su enfoque. Tenemos que reconstruir el núcleo del sistema de identificación programático para proporcionar publicidad eficaz a escala.
Hay mucho ruido en torno a la identidad, y muchos proveedores afirman tener la solución. La simple verdad es que solo hay tres tipos de ID: ID de cookies de terceros que funcionan en sitios web, ID de cookies primarias que funcionan en sitios web individuales e ID de inicio de sesión conectados a una cuenta de usuario. Dado que es poco probable que los ID de terceros y los ID de inicio de sesión alcancen la escala requerida, los ID primarios son la única solución a prueba de futuro para el desafío de la identidad.
En Adform contamos con una configuración completamente flexible que permite transacciones sobre todo tipo de ID, sin perjuicio de uno u otro. El más notable es que el problema de identidad debe ser resuelto en la fuente, por empresas orientadas al consumidor que crean sus propios ID de inicio de sesión y recopilan el consentimiento necesario. No puede ser resuelto por intermediarios, ya que proporcionan una capa de tecnología o solución. Y el problema debe resolverse pronto; de lo contrario, cuando Chrome apague las cookies de terceros, gran parte del ecosistema simplemente no funcionará tan bien como lo hace hoy.
Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform
La semana pasada, Prebid anunció el lanzamiento de una ID de código abierto compatible con Adform. ¿Por qué es este un desarrollo significativo para la industria?
Prebid tomó el ID de PubCommon de Epsilon y lo fusionó con el ID de terceros sharedid.org. Esto creó el primer identificador de código abierto propiedad de la comunidad: SharedID. Es extremadamente importante ya que proporciona el primer sustituto real para la cookie de terceros y es completamente neutral, operado por una organización independiente de la industria y construido como un puente entre anunciantes y editores.
Esta neutralidad es crítica, ya que hay muchas otras soluciones que pueden tener éxito en el futuro, pero con menos claridad sobre cómo se crean los ID, con modelos de negocio cambiantes, lo que genera incertidumbre sobre cómo se desarrollarán y su vida útil potencial. Ahora, por primera vez, existe una identificación completamente neutral y escalable que se puede ejecutar junto con otras soluciones, proporcionando un futuro estable y una base para la industria en la que realizar asociaciones y transacciones.
La plataforma Adform es totalmente compatible con el nuevo identificador SharedID y fuimos uno de los primeros proveedores en poner esta solución en funcionamiento en varios mercados. Ya estábamos integrando muchos editores con PubCommon ID, y el desarrollo de Prebid acelerará esta adopción. El lanzamiento de SharedID es un logro increíble para Prebid, que demuestra que es posible innovar y ofrecer una solución eficiente y compatible con la velocidad que satisface las necesidades del mercado, incluso para una gran asociación industrial con varias partes interesadas.
¿Por qué es ahora el momento adecuado para esta solución y por qué Adform lidera el camino en la adopción de esta identificación principal?
Adform ha trabajado en sus propios recursos de identificación durante muchos años. Fuimos los primeros en ofrecer soporte de identificación entre dispositivos, lo que nos colocó en una excelente posición para enfrentar el desafío de un ecosistema sin cookies. El momento de esta iniciativa Prebid es particularmente ventajoso, ya que sigue la última versión del Marco de Transparencia y Consentimiento de IAB Europa, TCF v2.0. Muchos editores han estado esperando el cambio a TCF v2.0 para aumentar su infraestructura de identidad e instalar nuevos ID o mecanismos de consentimiento y están asignando recursos para la identidad, por lo que vemos que PubCommon ID comienza a crecer. La adopción de TCF v2.0, que integra SharedID como identificador principal, ofrece a los editores una configuración de extremo a extremo completamente consistente.
Uno de los principales beneficios de SharedID es que es un identificador híbrido, que combina la identificación principal con una identificación de terceros que ya funciona en el ecosistema. El elemento principal se puede usar ahora y en el futuro, pero si el editor aún no lo ha adoptado, el aspecto de terceros puede funcionar en el formato actual a escala. Esto permite una transición sin problemas, lo que reduce la dependencia de las identificaciones de terceros al tiempo que aumenta las identificaciones principales, todo con el mismo socio de confianza para garantizar que los editores estén preparados cuando se desactivan las cookies de terceros. Con la fecha límite provisional de 2022 en mente, Adform se enorgullece de ser una voz líder en soluciones de identificación de la industria, ayudando a simplificar la conversación de la industria y preparando la identidad para el futuro de cara a 2022.
