Inside The Athletic UK estrategia de crecimiento de suscriptores

El editor de deportes The Athletic es mejor conocido por su b√ļsqueda desenfrenada del talento period√≠stico y su creencia de que los fan√°ticos est√°n dispuestos a pagar por una mejor cobertura. Habiendo violado un mill√≥n de suscriptores en todo el mundo, su ala en el Reino Unido ahora busca llegar a las grandes ligas con el lanzamiento de una plataforma creativa, incluido su primer anuncio de televisi√≥n.

El Athletic cruz√≥ el Atl√°ntico en agosto de 2019, conect√°ndose por primera vez con los apostadores cuando sus escritores deportivos favoritos pasaron por detr√°s de su muro de pago. 57 periodistas de f√ļtbol se unieron al equipo de lanzamiento, muchos de ellos grandes nombres con grandes seguidores. Por la tarifa de suscripci√≥n, fueron liberados de las convenciones de informes deportivos para profundizar m√°s. La adquisici√≥n de talento marc√≥ la primera campa√Īa de marketing de barrio del Reino Unido, pero ahora es el momento de hacer algo m√°s.

Sinead Bunting, vicepresidente europeo de marketing de The Athletic, que anteriormente trabaj√≥ en Monster y The Telegraph, admite que ‚Äúhemos crecido muy bien hasta ahora, org√°nicamente‚ÄĚ. No revelar√° los suscriptores actuales del Reino Unido, pero probablemente ser√° m√°s c√≥modo hacerlo despu√©s de la oleada de construcci√≥n de marca que tendr√° lugar en los pr√≥ximos meses. ¬ęCreamos el mejor equipo de periodistas deportivos del Reino Unido y muchos atrajeron a sus seguidores¬Ľ.

El hecho de que haya tardado tanto en llegar al mercado con una campa√Īa de marketing completa y personalizada en el Reino Unido ilustra lo bien que funcion√≥ esta oleada inicial de aficionados al f√ļtbol. El √©xito de este impulso de marketing moldear√° la suerte y la expansi√≥n de las empresas del Reino Unido.

La breve

Despu√©s de haber trabajado con el colectivo de la agencia Harbour mientras estaba en Monster, ten√≠a sentido que Bunting eligiera al grupo para la primera producci√≥n de marketing del Athletic UK. ‚ÄúNecesit√°bamos a alguien como nosotros, una startup fragmentada y en expansi√≥n, √°gil y flexible. Todas esas cosas que Covid-19 te hace darte cuenta de que necesitas una agencia asociada. ¬ę

Y el grupo ahora est√° a cargo de un ejercicio de construcci√≥n de marca ¬ępara llegar a personas que no saben nada del Atl√©tico¬Ľ, dice. Ahora es el momento de ir m√°s all√° del boca a boca y de los fan√°ticos de sus escritores.

Kevin Chesters, propietario y fundador de la agencia asociada de Harbor, dice que The Athletic necesitaba un cierto tipo de socio. ‚ÄúTiene un equipo social interno fuerte, porque – sorpresa sorpresa – tiene muy buenos escritores. Conoce su tono de voz y su posici√≥n, por lo que es nuestro trabajo sacarlo. ¬ę

Esta posición es muy reveladora. Internamente, operan algunas de las voces más fuertes del deporte en el Reino Unido, pero esto debe abordar la realidad que la mayoría de The Athletic conoce como la startup estadounidense que arrojó dinero a los mejores escritores.

Chesters dice que ha tenido un tono muy estadounidense hasta ahora, que no refleja necesariamente la operación del Reino Unido. Un enfoque británico más fundamentado podría aterrizar mejor, especialmente si sus planes para agregar más deportes se llevan a cabo en 2021.

√Čl dice: ‚ÄúEl Athletic vino a nosotros para pensar en las grandes marcas, pero luego podemos jugarlas con cualquier n√ļmero de socios dentro del colectivo de Harbour. Necesita una plataforma creativa estrat√©gica en el Reino Unido. ¬ę

El TVC

Así, Harbour puso a trabajar su estudio, Happy Days, creando una plataforma creativa para el período festivo.

La nueva campa√Īa pretende ilustrar los rumores de conocimiento del f√ļtbol, ‚Äč‚Äčcon una serie de situaciones c√≥micas que muestran a un jugador del Atl√©tico repartiendo sabidur√≠a. Aterrizar√° durante los partidos de f√ļtbol festivos centrales y durante quiz√°s una de las ventanas de transferencia m√°s laboriosas de la historia.

La primera carrera, en Sky Sports este s√°bado, ver√° a dos mujeres hablando en la iglesia sobre su equipo de f√ļtbol. Uno recibe sus chismes a trav√©s de una conexi√≥n dudosa con el kitman del club. El golpe golpea cuando se revela que el kitman en realidad lee The Athletic para acercarse a la acci√≥n.

Los fanáticos de la Premier League serán redirigidos al ecosistema Sky. En términos más generales, existe un acuerdo: compre una suscripción y regale una gratis. Esto es inteligente. Esto hace que el consumo deportivo sea una actividad grupal. Y si el boca a boca es el catalizador, esa estructura puede sobrecargar eso.

El objetivo

Las empresas estadounidenses han estado buscando suscripciones agresivamente con grandes descuentos, que recientemente superaron el millón en todo el mundo. Parte de esto es una prueba de concepto de que la cobertura deportiva premium puede tener un precio. Otra parte es que es un juego a largo plazo.

Sobre esto, Chesters reflexiona que lleva una d√©cada en su suscripci√≥n a Spotify, que comenz√≥ con una evaluaci√≥n. ‚ÄúLa pregunta es, ¬Ņc√≥mo vendemos a las personas algo que agregue valor a sus vidas? Al final del d√≠a, son como diez libras el cuarto. No es como si estuvi√©ramos tratando de venderle a alguien un auto nuevo. ¬ę

Es un juego a largo plazo, admite Bunting, en la oferta de ¬£ 1 del Black Friday por un a√Īo. Lo que inicialmente parec√≠a un intento r√°pido de aumentar el n√ļmero de suscriptores en realidad puede ser lo contrario. El Athletic estaba dispuesto a regalar un a√Īo de suscripci√≥n, confiando en que podr√≠a retener lectores a largo plazo.

Bunting dice: ‚ÄúA la gente que ficha al Athletic le gusta mucho. Simplemente piensan que es una escritura realmente fant√°stica y una vista confiable. Ellos piensan que tambi√©n es un valor muy bueno, pero lo que quer√≠amos hacer era simplemente seguir haciendo crecer el negocio y crear conciencia sobre √©l, porque la gente no sabe lo suficiente sobre √©l. ¬ę

En su experiencia, la tasa de retenci√≥n es particularmente alta en comparaci√≥n con el resto del mercado. ‚ÄúLa gente tiende a quedarse. Les encanta su club, es como una religi√≥n y tenemos la mejor cobertura. ¬ę

Pero con el auge de Internet, la cobertura de noticias e informaci√≥n no ha alcanzado exactamente precios superiores. Ahora, sin embargo, un pu√Īado de editores sofisticados est√°n aumentando las suscripciones. El Athletic apuesta a que la afici√≥n realmente invertir√° para saber de qu√© est√°n hablando, hay mucha cobertura futbol√≠stica en profundidad.

¬ŅUn n√ļmero suficiente de fan√°ticos invertir√° en aprender m√°s sobre el juego, o el fango de las especulaciones del √ļltimo d√≠a y el an√°lisis de ‘comprar nuevos jugadores’ ganar√°n el d√≠a? Chesters cree que tiene un producto que se vender√° solo tan pronto como tenga la oportunidad de extenderse. Con la publicidad, concluye, solo se puede vender un mal producto una vez.