El editor de deportes The Athletic es mejor conocido por su búsqueda desenfrenada del talento periodístico y su creencia de que los fanáticos están dispuestos a pagar por una mejor cobertura. Habiendo violado un millón de suscriptores en todo el mundo, su ala en el Reino Unido ahora busca llegar a las grandes ligas con el lanzamiento de una plataforma creativa, incluido su primer anuncio de televisión.
El Athletic cruzó el Atlántico en agosto de 2019, conectándose por primera vez con los apostadores cuando sus escritores deportivos favoritos pasaron por detrás de su muro de pago. 57 periodistas de fútbol se unieron al equipo de lanzamiento, muchos de ellos grandes nombres con grandes seguidores. Por la tarifa de suscripción, fueron liberados de las convenciones de informes deportivos para profundizar más. La adquisición de talento marcó la primera campaña de marketing de barrio del Reino Unido, pero ahora es el momento de hacer algo más.
Sinead Bunting, vicepresidente europeo de marketing de The Athletic, que anteriormente trabajó en Monster y The Telegraph, admite que “hemos crecido muy bien hasta ahora, orgánicamente”. No revelará los suscriptores actuales del Reino Unido, pero probablemente será más cómodo hacerlo después de la oleada de construcción de marca que tendrá lugar en los próximos meses. «Creamos el mejor equipo de periodistas deportivos del Reino Unido y muchos atrajeron a sus seguidores».
El hecho de que haya tardado tanto en llegar al mercado con una campaña de marketing completa y personalizada en el Reino Unido ilustra lo bien que funcionó esta oleada inicial de aficionados al fútbol. El éxito de este impulso de marketing moldeará la suerte y la expansión de las empresas del Reino Unido.
La breve
Después de haber trabajado con el colectivo de la agencia Harbour mientras estaba en Monster, tenía sentido que Bunting eligiera al grupo para la primera producción de marketing del Athletic UK. “Necesitábamos a alguien como nosotros, una startup fragmentada y en expansión, ágil y flexible. Todas esas cosas que Covid-19 te hace darte cuenta de que necesitas una agencia asociada. «
Y el grupo ahora está a cargo de un ejercicio de construcción de marca «para llegar a personas que no saben nada del Atlético», dice. Ahora es el momento de ir más allá del boca a boca y de los fanáticos de sus escritores.
Kevin Chesters, propietario y fundador de la agencia asociada de Harbor, dice que The Athletic necesitaba un cierto tipo de socio. “Tiene un equipo social interno fuerte, porque – sorpresa sorpresa – tiene muy buenos escritores. Conoce su tono de voz y su posición, por lo que es nuestro trabajo sacarlo. «
Esta posición es muy reveladora. Internamente, operan algunas de las voces más fuertes del deporte en el Reino Unido, pero esto debe abordar la realidad que la mayoría de The Athletic conoce como la startup estadounidense que arrojó dinero a los mejores escritores.
Chesters dice que ha tenido un tono muy estadounidense hasta ahora, que no refleja necesariamente la operación del Reino Unido. Un enfoque británico más fundamentado podría aterrizar mejor, especialmente si sus planes para agregar más deportes se llevan a cabo en 2021.
Él dice: “El Athletic vino a nosotros para pensar en las grandes marcas, pero luego podemos jugarlas con cualquier número de socios dentro del colectivo de Harbour. Necesita una plataforma creativa estratégica en el Reino Unido. «
El TVC
Así, Harbour puso a trabajar su estudio, Happy Days, creando una plataforma creativa para el período festivo.
La nueva campaña pretende ilustrar los rumores de conocimiento del fútbol, con una serie de situaciones cómicas que muestran a un jugador del Atlético repartiendo sabiduría. Aterrizará durante los partidos de fútbol festivos centrales y durante quizás una de las ventanas de transferencia más laboriosas de la historia.
La primera carrera, en Sky Sports este sábado, verá a dos mujeres hablando en la iglesia sobre su equipo de fútbol. Uno recibe sus chismes a través de una conexión dudosa con el kitman del club. El golpe golpea cuando se revela que el kitman en realidad lee The Athletic para acercarse a la acción.
Los fanáticos de la Premier League serán redirigidos al ecosistema Sky. En términos más generales, existe un acuerdo: compre una suscripción y regale una gratis. Esto es inteligente. Esto hace que el consumo deportivo sea una actividad grupal. Y si el boca a boca es el catalizador, esa estructura puede sobrecargar eso.
El objetivo
Las empresas estadounidenses han estado buscando suscripciones agresivamente con grandes descuentos, que recientemente superaron el millón en todo el mundo. Parte de esto es una prueba de concepto de que la cobertura deportiva premium puede tener un precio. Otra parte es que es un juego a largo plazo.
Sobre esto, Chesters reflexiona que lleva una década en su suscripción a Spotify, que comenzó con una evaluación. “La pregunta es, ¿cómo vendemos a las personas algo que agregue valor a sus vidas? Al final del día, son como diez libras el cuarto. No es como si estuviéramos tratando de venderle a alguien un auto nuevo. «
Es un juego a largo plazo, admite Bunting, en la oferta de £ 1 del Black Friday por un año. Lo que inicialmente parecía un intento rápido de aumentar el número de suscriptores en realidad puede ser lo contrario. El Athletic estaba dispuesto a regalar un año de suscripción, confiando en que podría retener lectores a largo plazo.
Bunting dice: “A la gente que ficha al Athletic le gusta mucho. Simplemente piensan que es una escritura realmente fantástica y una vista confiable. Ellos piensan que también es un valor muy bueno, pero lo que queríamos hacer era simplemente seguir haciendo crecer el negocio y crear conciencia sobre él, porque la gente no sabe lo suficiente sobre él. «
En su experiencia, la tasa de retención es particularmente alta en comparación con el resto del mercado. “La gente tiende a quedarse. Les encanta su club, es como una religión y tenemos la mejor cobertura. «
Pero con el auge de Internet, la cobertura de noticias e información no ha alcanzado exactamente precios superiores. Ahora, sin embargo, un puñado de editores sofisticados están aumentando las suscripciones. El Athletic apuesta a que la afición realmente invertirá para saber de qué están hablando, hay mucha cobertura futbolística en profundidad.
¿Un número suficiente de fanáticos invertirá en aprender más sobre el juego, o el fango de las especulaciones del último día y el análisis de ‘comprar nuevos jugadores’ ganarán el día? Chesters cree que tiene un producto que se venderá solo tan pronto como tenga la oportunidad de extenderse. Con la publicidad, concluye, solo se puede vender un mal producto una vez.
