La pandemia ha llevado al límite la auditoría de los medios tradicionales

Los cambios en el comportamiento de los consumidores en los medios durante la crisis del coronavirus llevaron al l√≠mite las pr√°cticas de auditor√≠a obsoletas y a la industria a un ¬ępunto de inflexi√≥n¬Ľ, sostiene PJ Leary, director ejecutivo global de la pr√°ctica de auditor√≠a de medios reci√©n formada en Comunicaciones de identificaci√≥n, garant√≠a.

El fin de la auditoría de medios tradicionales puede ser una de las víctimas olvidadas del coronavirus, salvo que en este caso, no es tanto una tragedia como un éxito para toda la industria.

La razón por la que la pandemia ha tenido tal impacto es que, para muchos anunciantes, representa un punto de inflexión muy esperado para los medios tradicionales.

A medida que los consumidores cambiaron de cable y televisi√≥n abierta a servicios de corte por cable y OTT durante el bloque, la relevancia de los m√©todos tradicionales para comparar precios de medios se ha vuelto a√ļn menos relevante.

El WSJ inform√≥ recientemente que el corte de cable en los EE. UU. Alcanz√≥ niveles r√©cord, y los servicios de cable y sat√©lite perdieron m√°s de 2 millones de clientes durante los primeros tres meses del a√Īo.

La misma imagen se puede ver en el Reino Unido y Europa, donde las suscripciones a Netflix y Disney + est√°n creciendo r√°pidamente. El primero agreg√≥ casi 7 millones de nuevos hogares en EMEA en los primeros tres meses del a√Īo y el segundo ya ten√≠a m√°s de 4 millones de suscriptores en el Reino Unido en junio, a pesar del lanzamiento solo en abril.

Los cambios de comportamiento impulsados ‚Äč‚Äčpor Covid aceleraron dram√°ticamente las tendencias que ya estaban teniendo lugar: el auge de la tecnolog√≠a digital, el declive de la televisi√≥n tradicional y un campo de juego mucho m√°s amplio de opciones de medios.

Para los auditores, significa que las m√©tricas con las que se ha medido el rendimiento de los medios durante las √ļltimas tres d√©cadas ya no son adecuadas.

Cuando hab√≠a un pu√Īado de tipos de medios, cada uno con un pu√Īado de medios, era posible proporcionar visibilidad de precio y rendimiento en todas las opciones de anunciantes. El grupo, la pr√°ctica de clasificar de forma an√≥nima a cada empresa frente al rendimiento medio de cientos de otros anunciantes, ten√≠a sentido.

Sin embargo, durante al menos los √ļltimos cinco a√Īos, no ha sido √ļtil para la gran mayor√≠a de los anunciantes. Tiempos m√°s simples han permitido un enfoque que es cada vez menos adecuado para el prop√≥sito en este panorama de medios complejo y tecnol√≥gicamente avanzado.

Las opciones de los anunciantes ahora son abundantes y, como tal, la comparabilidad de un anunciante a otro se ha vuelto casi imposible. Hoy en d√≠a es cada vez m√°s relevante para los anunciantes comparar su propia tasa de cambio a√Īo tras a√Īo, con √©nfasis en la optimizaci√≥n y la reducci√≥n de desperdicios.

El nuevo modelo de auditor√≠a debe comenzar con una comprensi√≥n m√°s profunda de los objetivos de la campa√Īa del anunciante y basarse en un an√°lisis preciso de elementos de compra verdaderamente comparables.

Las acciones que se deriven de la auditor√≠a deben ser de gran relevancia, no como veredicto del ayer, sino como gu√≠a para el ma√Īana. Y la estrategia siempre debe conducir con el marco de an√°lisis de desempe√Īo a seguir y adaptarse en consecuencia.

Los especialistas en marketing ambiciosos deben satisfacer las demandas de este mercado complejo. Necesitan alimentar su concentración y matar de hambre sus distracciones.

Las acciones y el comportamiento de compra de otros anunciantes (durante mucho tiempo la comparación fundamental dentro de los enfoques tradicionales de agrupación) es una distracción innecesaria en el mercado actual.

En cambio, la atenci√≥n debe centrarse en lo que puede hacer hoy para mejorar ma√Īana. Y las marcas que lo hagan bien se har√°n m√°s fuertes, porque tendr√°n una idea m√°s clara de c√≥mo pueden mejorar lo que realmente pueden controlar.