Casi todas las industrias se vieron afectadas por la pandemia de COVID-19 de formas esperadas e inesperadas. 2020 ha sido un año difícil y los líderes empresariales de todo el mundo se están preparando para un 2021 incierto.
La región de Asia-Pacífico fue la primera en verse afectada por el virus y, por lo tanto, fue la primera en comenzar a operar en una ‘nueva normalidad’. Las marcas en Asia fueron las primeras en ser creativas con la atención al cliente y el compromiso, ya que se adaptaron a las nuevas formas en que las personas consumen productos y servicios, y hay lecciones que aprender para el resto del mundo sobre cómo manejaron eso.
Por ejemplo, en los servicios financieros, los pagos digitales y sin contacto han sido una luz brillante para la industria, que necesitaba garantizar la continuidad del negocio y mantener a las personas fuera de las sucursales. Ping An Bank of China lanzó su campaña ‘Do It At Home’ con su aplicación Pocket Bank. Los bancos también tuvieron que pensar en cómo el impacto financiero de COVID-19 podría afectar las finanzas personales de los clientes. Con ese fin, el banco DBS en Singapur ofreció rápidamente un seguro y un alivio en el pago del préstamo hipotecario.
En otros lugares, los participantes de la industria de viajes más afectada tuvieron que actuar con rapidez para mantener viva la maravilla de los viajes mientras la mayoría de la gente estaba en tierra. Esto significó una combinación de promoción de los viajes nacionales mientras se mantenía a los viajeros entusiasmados con los viajes futuros. La Junta de Turismo de Singapur lanzó una campaña de 33 millones de dólares singapurenses para alentar a los habitantes de Singapur a disfrutar de las delicias de la isla, y China Southern Airlines y China Eastern Airlines lanzaron ofertas «All You Can Fly» para viajes ilimitados.
Los proveedores de comercio electrónico y minoristas en línea se dieron cuenta de que necesitaban hacer que las experiencias de compra en línea fueran tan atractivas como las experiencias fuera de línea, tomando las mejores partes de las experiencias físicas y llevándolas a las personas en casa. Shiseido de Japón se ha asociado con uno de los grupos minoristas líderes del país para exhibir y vender productos a través de transmisiones en vivo, y la marca estadounidense Benefit se alineó con la plataforma de comunicación y estilo de vida de China WeChat para un programa. de ‘pruebas de cejas’ para que la gente pueda ver cómo los nuevos estilos de cejas pueden adaptarse a ellos.
Estos ejemplos muestran que es fundamental para los especialistas en marketing estar al tanto de las necesidades y el comportamiento de los consumidores, que seguirán cambiando a medida que comencemos a comprender cómo será vivir con el virus a largo plazo. Los especialistas en marketing deben servir constantemente a sus clientes donde se encuentren, tanto física como emocionalmente.
Appier atiende a muchos clientes en Asia y más allá, y tenemos nuestra propia visión de lo que está sucediendo en las primeras líneas de negocio. A medida que nuestros clientes reaccionan para apoyar a sus clientes, los hemos visto responder, recalibrar y normalizar en tres áreas principales de preocupación: presupuestos y gastos; Continuidad empresarial y transformación digital.
La mayoría, si no todas, las organizaciones han pasado directamente al modo de supervivencia y muchas siguen ahí. Se revisaron los presupuestos y se hicieron distinciones entre las cosas más críticas y discrecionales: vimos a muchos clientes en las áreas de salud y bienestar y de abarrotes centrándose solo en actividades que generarían efectivo inmediato. Los clientes se enfocaron rápidamente en el ROI, trabajando para garantizar que cada dólar trabajara lo más duro posible e identificando formas de acelerar las ventas y transacciones.
Los clientes se están dando cuenta de que la supervivencia significa equilibrar dos cosas: estabilizar las actividades comerciales existentes e identificar formas de hacer que los negocios sean más digitales. Más tiempo en casa se traduce en más tiempo en línea y nuestros clientes sienten la urgencia de tener experiencias tradicionalmente fuera de línea en línea rápidamente. Esto significa que las marcas están desarrollando las formas en las que normalmente se relacionan con los clientes. Por ejemplo, nuestros clientes en el mercado inmobiliario y de bienes raíces están encontrando formas de brindar experiencias de visualización virtual inmersivas. Dada la dependencia de las plataformas de mensajería para uso profesional, personal y comercial en Asia, también hemos visto que las marcas de moda utilizan WeChat y WhatsApp para conectarse con los clientes atrapados en casa. Las tiendas locales están enviando a los compradores fotos de artículos de su tamaño, utilizados por sus propios modelos (o incluso por los propios dueños de las tiendas) para mostrar su apariencia.
Si bien esperamos que las cosas se estabilicen, es posible que las cosas nunca sean exactamente como antes y nuestros clientes están realizando los cambios necesarios para mantener sus negocios en funcionamiento, incluida la exploración de nuevas oportunidades comerciales. Por ejemplo, un proveedor de contenido de tecnología y ciencia con el que trabajamos en Taiwán planea agregar cursos de enseñanza en vivo, además de solo distribuir publicaciones.
La clave para pasar a operaciones que priorizan lo digital es aprovechar la inteligencia artificial para mantenerse a la vanguardia. Hay algunos pasos críticos que se deben seguir para hacer esto, comenzando con la unificación de datos. Unificar múltiples fuentes de datos y formatear y limpiar los datos es vital para que la IA y los modelos de aprendizaje automático funcionen y predigan los resultados con precisión. La IA ayuda a unificar datos de diferentes fuentes, como aplicaciones, sitios web y CRM para proporcionar una visión holística de los clientes.
El siguiente paso es hacer que el viaje del cliente sea perfecto. Esto significa proporcionar el contenido más relevante y personalizado a las personas adecuadas, en el dispositivo adecuado y en el momento adecuado. Los especialistas en marketing pueden utilizar la IA para definir criterios de activación, lo que significa que cuando alguien realiza una acción (como agregar al carrito), recibe un mensaje oportuno y relevante en el formato del entorno digital en el que ya se encuentra, como un video o surgir. La IA también puede proporcionar las recomendaciones de productos más relevantes. Además de los artículos «populares» o «más vendidos», la IA puede extraer el contexto de las descripciones de los productos y relacionar a las personas con más precisión con los productos de interés.
La IA también garantiza que las marcas y los minoristas puedan atender a sus clientes donde sea que estén, en línea o fuera de línea, conectando todos los puntos de contacto disponibles. El marketing omnicanal eficaz sigue siendo la excepción, no la regla, ya que muchos especialistas en marketing todavía están luchando por unificar los canales de participación del cliente.
A medida que las organizaciones de todos los tamaños y tipos se apresuran a prepararse para el futuro, la IA será sin duda la piedra angular de la transformación digital. Esto ayudará a las empresas a garantizar la flexibilidad en el corazón de sus operaciones, lo que les permitirá adaptarse rápidamente a cualquier cambio comercial, económico o social futuro. COVID-19 ha puesto tecnología como la inteligencia artificial, que permite la adaptabilidad y la flexibilidad, firmemente en el centro de atención en Asia, y esperamos que las organizaciones de todo el mundo hagan lo mismo.
Alban Villani es vicepresidente senior de Appier.
