Las marcas ponen la diversidad en la pantalla en el centro del escenario esta Navidad, pero ¿es eso suficiente?

A diferencia de Navidades anteriores, las marcas y agencias han hecho esfuerzos obvios este año para presentar elencos mucho más diversos en sus anuncios. Pero lo que se muestra en la pantalla aún no se ha correspondido. ¿Será 2021 un año de cambios o las marcas seguirán tratando la diversidad como un ejercicio de selección?

En primer lugar, es importante señalar que las cosas han avanzado este año. Desde Amazon hasta Argos, desde Disney hasta Barbour, las marcas y sus agencias hicieron un esfuerzo concertado para poner la diversidad en el centro de atención esta Navidad, un reflejo de un año decisivo para la igualdad racial que comenzó con las protestas de George Floyd y, más recientemente, con la elección de Kamala Harris, quien el sábado (7 de noviembre) se convirtió en la primera mujer en Estados Unidos, la primera mujer negra y la primera vicepresidenta electa del sur de Asia.

Solo necesita mirar hacia atrás un año para ver cuánto han mejorado las cosas. Si bien algunas marcas han hecho esfuerzos conjuntos para diversificar sus esfuerzos publicitarios en el último año, el consenso general fue que solo arañaron la superficie, ya que los actores que representaron a los protagonistas en la mayoría de las esperadas campañas festivas eran blancos.

Sobre cómo las marcas y agencias abordaron la diversidad este año, el director senior de negocios multiculturales de Sky, Debarshi Pandit, dice: “Fueron sorprendidos en desventaja, pero la buena noticia es que lo reconocieron y tomaron medidas correctivas. Esto se refleja en algunas de las campañas navideñas de este año, donde el elenco es más inclusivo que nunca. «

Pero si debemos o no anticipar cambios reales esta Navidad, Belinda Smith, de la Federación Mundial de Anunciantes, no está tan segura. Antes de las protestas, el Institute of Advertising Practitioners (IPA) descubrió en abril que las agencias de publicidad del Reino Unido se quedan cortas en lo que respecta a la diversidad. Al pintar una imagen de la composición de las agencias miembros de la API, el número de empleados negros, asiáticos o de minorías étnicas se redujo del 13,8% al 13,7% en 2019.

Si bien la mejora de la diversidad en la publicidad ha sido un punto de discusión constante, las protestas de Black Lives Matter de este verano lo volvieron a poner firmemente sobre la mesa, con marcas y agencias comprometidas a hacer que su fuerza laboral sea más inclusiva, impulsada por profesionales del sector.

Sin embargo, cinco meses después, ¿vimos algún resultado tangible o todavía nos queda un largo camino por recorrer?

A los ojos de Smith, no hubo suficiente progreso. Y aunque es genial ver un elenco diverso esta Navidad, esta compensación excesiva en la pantalla debe ir acompañada de una diversidad cada vez mayor. Y por lo que hemos visto hasta ahora, los directores creativos detrás de las películas de este año son predominantemente blancos.

«Creo que llegar a un lugar verdaderamente identificable y escalable con múltiples anuncios depende de los esfuerzos de inclusión interna de las propias empresas para diversificar los niveles de liderazgo y aquellos que tienen poder y presupuestos», dice.

“También requiere que sus agencias creativas hagan lo mismo. Me sorprendería saber que este trabajo se realizó a tiempo para esta Navidad. Mucha charla, poca acción y poca o ninguna transparencia. «

Además de la diversidad de anuncios navideños, también se plantearon preguntas sobre si las marcas deberían invertir más dinero en marketing en Eid, Ramadán y Hanukkah.

En mayo, Tesco fue ampliamente elogiado por su película sobre el Ramadán, en la que tres hombres atrapados en un bloqueo, haciendo todo lo posible para recrear el plato iftar de Ramadán de su tía. Fue una lección sobre cómo atraer de manera efectiva y responsable a una audiencia que no celebra la Navidad.

Pandit señala que las marcas «están perdiendo, mientras que los jugadores locales más pequeños y ágiles se están aprovechando de este territorio virgen». Él dice que «la falta de apoyo de sus equipos centrales, junto con la ausencia de datos monetarios, les da a los especialistas en marketing todas las razones por las que no tienen que ser audaces o arriesgarse a llegar a un público más joven».

Pero reconoce que el cambio está ocurriendo. «Se acerca Diwali y muchos anunciantes ya lo han aprovechado, mostrando sus anuncios durante la actual temporada de cricket de la Indian Premier League en Sky Sports».

Para Pandit, la respuesta está en la televisión direccionable, que dice significa que las Navidades de las marcas ocurren más de una vez al año. “Tenemos nuestros propios datos de visualización, combinados con datos de Experian Mosaic, a través de los cuales podemos construir audiencias y ofrecer creatividades personalizadas no solo para Navidad, sino para otras festividades étnicas repartidas durante todo el año. ¡Podemos ayudar a las cajas registradoras de las marcas a cantar Jingle Bells durante todo el año! «

Cuando miramos al 2021, el director ejecutivo de Brand Advance, Chris Kenna, señala que si bien las marcas y sus agencias pueden producir campañas que sientan que reflejan la sociedad actual, los consumidores desempeñarán un papel importante para garantizar que no vuelvan a la «corriente principal». «‘tono percibido más tarde.

«Sería un suicidio comercial para las marcas o sus agencias no seguir garantizando contenido diversificado en los medios contextuales como el camino a seguir», dice, señalando que «la diversidad ha sido comercial», y eso está bien.

Pero para que la sociedad evolucione positivamente, Lynne Deason, de Kantar, indica que tendremos que darles a las personas y a las marcas la oportunidad de superar los errores del pasado.

“Lo que importa aquí es que las marcas y las empresas enfrentan el racismo, la inclusión, la diversidad, etc.como un desafío holístico en todos los aspectos de este negocio y no solo como un ejercicio de selección a través de la inclusión de un diversa gama de personas en sus anuncios «, dice.