Dado que la penetración y el uso crecen rápidamente, muchos ejecutivos creen que los televisores conectados (CTV) tienen el potencial de revolucionar el mercado publicitario de televisión, impulsando la convergencia entre la televisión y la tecnología digital, abriendo el mercado para los servicios de transmisión y atrayendo a nuevos anunciantes. para la televisión y creando nuevas oportunidades para la publicidad direccionable y la innovación de formatos.
Esta opinión la comparte Paola Colombo, directora general de adtech y desarrollo empresarial de Publitalia ’80, la casa de ventas de televisores italianos de Mediaset. “Este medio híbrido realmente puede aprovechar al máximo dos medios, reuniendo el impacto y la seguridad de la marca de televisión y la flexibilidad y el direccionamiento de lo digital”, dice.
Sin embargo, a pesar del enorme entusiasmo por el potencial del nuevo ecosistema CTV, el mercado europeo está subdesarrollado y muchos ejecutivos creen que existen barreras importantes para desbloquear todo el potencial de los CTV.
Las principales empresas europeas de televisión, agencias, anunciantes, proveedores de tecnología y organismos comerciales se están uniendo para apoyar la Iniciativa Europea de Televisión Conectada, con el apoyo de Google, IPONWEB Roku y Fincons Group, que planea explorar estas oportunidades y desarrollar propuestas. destinado a liberar todo el potencial de CTV en los próximos años.
En Estados Unidos, el ecosistema CTV se está desarrollando rápidamente. En marzo de 2020, el 80% de los hogares de EE. UU. Tenían al menos un CTV, según una investigación de consumidores realizada por Leichtman Research Group, y los principales fabricantes de televisores administraban dispositivos en decenas de millones de hogares, lo que creaba una a gran escala a los principales proveedores de transmisión como YouTube, Netflix, Hulu y Amazon, junto con ofertas como Tubi, Xumo, Pluto y Philo. El consumo de servicios de transmisión en CTV ha crecido rápidamente, y las solicitudes de refugio en el sitio o quedarse en casa solo aceleran esta tendencia. En el pico del bloqueo en los Estados Unidos, a fines de marzo y abril, los servicios de transmisión ofrecían más de 160 mil millones de minutos de transmisión por semana, casi 20 mil millones de minutos antes del período anterior a Covid (Fuente: Nielsen, Streaming Meter Hogares).
Los principales fabricantes de CTV aprovechan su escala en los EE. UU. Para negociar el acceso al inventario de proveedores de servicios de TV y video y usan sus propios datos para vender en función de ese contenido, creando un nuevo y poderoso inventario de inventario de video premium. Muchas de las principales plataformas de demanda (DSP) también han aumentado rápidamente sus ofertas de CTV, llevando modelos de negociación programática a las pantallas de televisión.
Los datos de visualización de CTV también están siendo licenciados, en particular por Vizio, para respaldar un ecosistema próspero de proveedores de medición y atribución, y muchas empresas de CTV están lanzando sus propias ofertas de análisis.
Y los CTV también se están desarrollando como una plataforma para la publicidad direccionable. Project Oar, una importante iniciativa de la industria de EE. UU., Está desarrollando estándares para respaldar la entrega de anuncios direccionables lineales utilizando superposiciones almacenadas localmente en televisores Vizio, similar a la oferta AdSmart de Sky en el Reino Unido.
En Europa, el mercado también se está desarrollando. La penetración y el uso de CTV está creciendo rápidamente en la mayoría de los principales mercados europeos y los CTV están ahora bien establecidos como la plataforma de visualización más grande para muchos servicios de transmisión de video y televisión. Las principales emisoras como Mediaset y RTL en Alemania e Italia están lanzando ofertas publicitarias direccionables basadas en el estándar HbbTV, que está atrayendo mucho interés e inversión. En el Reino Unido, Freeview Play se basa en el estándar HbbTV.
Mike Shaw, director de ventas publicitarias de Roku en Europa, dice: “Esperamos que CTV explote en Europa, y el período de bloqueo a principios de este año solo aceleró esta tendencia. Los especialistas en marketing están comprendiendo rápidamente cómo la televisión, que tradicionalmente es el medio publicitario más eficaz, puede funcionar aún más con la incorporación de una segmentación más inteligente. »
Para las principales agencias de medios, los CTV ofrecen nuevas formas de comprar inventario de TV y video en televisores, y oportunidades para atraer nuevos anunciantes al mercado. Steve Bignell, director ejecutivo de Publicis Media Exchange (PMX), parte de Publicis Media, dice: “Estamos viendo un crecimiento tremendo en términos de ofertas, ya sea TVOD, SVOD, BVOD o AVOD; crecimiento sustancial en el comportamiento del consumidor, por lo tanto, tiempo dedicado al streaming; y grandes avances en términos de acceso a inventarios y recursos de focalización. Todo esto apunta a una oportunidad que recomendamos encarecidamente a nuestros clientes. »
Simon Thomas, director global de investigación de audiencias y gestión de inversiones en medios de GroupM, comparte esta perspectiva positiva, y cree que las marcas se están dando cuenta de cómo la publicidad de CTV puede beneficiar a su negocio. Él dice: “CTV es el camino del consumidor hacia contenido premium bajo demanda, con una encrucijada para la televisión lineal y las redes sociales. Aún en su infancia tecnológica, CTV ofrece a los anunciantes emocionantes oportunidades creativas y de comunicación para expandir sus marcas y lograr el éxito comercial. »
Quizás lo más emocionante es el hecho de que los CTV presentan oportunidades para la innovación real: una oportunidad para llevar pruebas controladas al azar y optimización creativa dinámica a las pantallas de televisión.
Sin embargo, muchos ejecutivos creen que el ecosistema publicitario europeo de CTV está en su infancia y puede desarrollarse de una manera muy diferente. Los principales proveedores de plataformas de televisión se encuentran en una etapa anterior a la de EE. UU. Y aún están desarrollando sus estrategias publicitarias. Los datos de CTV están disponibles, pero su función y valor en la medición de medios aún se está explorando, incómodamente junto con la medición de audiencia de televisión en muchos mercados, y el crecimiento de los servicios de transmisión en las plataformas de televisión está creando desafíos para Medición de TV basada en panel, con una visualización incomparable que crece rápidamente. Mientras que la visualización desde Netflix, YouTube y Amazon ha crecido rápidamente en CTV, muchos de los servicios de transmisión AVOD de Europa permanecen a pequeña escala, lo que limita el suministro de acciones de CTV. HbbTV es claramente un desarrollo emocionante, pero su implementación es irregular y solo las últimas versiones del estándar admiten completamente la sustitución de anuncios con precisión de fotogramas para permitir la publicidad direccionable lineal. Las discusiones entre las emisoras y los fabricantes de CTV para apoyar la implementación de la publicidad direccionable lineal apenas están comenzando en muchos países.
Jean-Paul Edwards, director de desarrollo de productos de OMD EMEA, cree que la publicidad CTV es una oportunidad emocionante para la industria, pero sostiene que es el momento adecuado para desarrollar un enfoque más estandarizado para la publicidad CTV. Dice: “CTV en Europa tiene un potencial enorme. Es necesario un mercado eficiente, equitativo, escalable y sostenible para incorporar la CTV en las estrategias de comunicación hasta la década de 2020 ”.
Oliver Botti, director ejecutivo de marketing estratégico e innovación en Fincons Group, está de acuerdo. “Ha llegado el momento de crear una experiencia de usuario más atractiva, tanto en los frentes de contenido como de publicidad. La televisión sigue siendo uno de los canales publicitarios más poderosos, pero los anunciantes quieren poder conectar los anuncios de televisión a campañas multiplataforma y quieren aprovechar la identidad, de acuerdo con las leyes de privacidad. Los CTV son una parte esencial del plan, reduciendo la brecha entre la televisión tradicional y la combinación de medios digitales. Hemos estado trabajando con las primeras emisoras y marcas que aprovechan los CTV como una forma de impulsar este nuevo enfoque multicanal, creando la base para nuevos productos publicitarios interactivos y formatos de TV que pueden llegar a los consumidores en sus diferentes hábitos de visualización. »
La nueva Iniciativa Europea de Televisión Conectada tiene previsto explorar estas oportunidades en Europa con más detalle, así como evaluar las barreras y las medidas que se pueden tomar para desbloquear todo el potencial del nuevo ecosistema. La Iniciativa está colaborando con organizaciones y organismos comerciales líderes en la industria, incluidos EGTA e IAB Europe, y está planificando un programa de eventos y foros en toda Europa, en el que participan decenas de ejecutivos del mercado de compra y venta.
Jon Watts, consultor de medios y uno de los directores del proyecto de la nueva iniciativa, dijo: “Los CTV están en el centro de muchos de los debates actuales más importantes sobre el futuro de los medios: debates sobre medición, planificación y compra de medios en televisión y digital, sobre el uso responsable de los datos para respaldar la publicidad dirigida, sobre la resolución de identidad, el papel de la compra programática y el futuro del modelo de comercio de televisión, y sobre las relaciones entre las plataformas y los propietarios de los medios. Nuestro plan es trabajar con nuestros socios y la industria en general para explorar estas oportunidades en detalle durante los próximos meses. Es una iniciativa estimulante y, esperamos, valiosa para todo el ecosistema ”.
Mary Ann Halford, también consultora y directora de proyectos de la iniciativa, comentó: “Buscamos construir un diálogo constructivo entre todos los actores clave del ecosistema CTV, incluidos el vendedor, el comprador, los intermediarios y los facilitadores, para ayudar a desbloquear todo el potencial de CTV en la década de 2020 ”. La iniciativa llevará a cabo seminarios virtuales y mesas redondas ejecutivas en el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y los Países Bajos durante los próximos meses.
Negarse a adoptar este nuevo canal corre el riesgo de quedarse atrás, pero Jens Thenakara, director de medios programáticos de EMEA en la división de Marketing Platform de Google, cree que los anunciantes están listos para adoptar este nuevo canal. “A medida que las personas pasan más tiempo en casa, estamos viendo cambios en la industria en relación con la visualización en streaming. Muchos anunciantes están trabajando rápidamente para ajustar y expandir sus creatividades y el uso de CTV se mantiene muy por encima de los niveles de 2019 y los anunciantes están muy entusiasmados con la creciente oportunidad. Por eso, simplificamos aún más la tarea de los compradores de medios digitales para descubrir y proteger el inventario de anuncios en contenido de transmisión de alta calidad. Continuaremos trabajando con la industria y escuchando a nuestros socios para asegurarnos de que las marcas puedan responder de manera efectiva a este espacio en rápido desarrollo. »
Asimismo, Brian Golbere, vicepresidente senior de tecnología y soluciones de TV en IPONWEB, cree que la nueva iniciativa “ofrece un foro oportuno para captar las necesidades críticas de la industria y el potencial de CTV en Europa”. Comentó: «Al sintetizar las contribuciones e ideas de todo el espectro de participantes, podemos construir sobre este foro una base para brindar soluciones escalables para satisfacer las necesidades del mercado».