El ‘santo grial’ del marketing es la personalización a través del uso efectivo de los datos, y comprender cómo hacerlo de manera que tenga la privacidad y la experiencia del consumidor en su corazón es uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing.
En un año que ha acelerado la velocidad del cambio como ningún otro, recopilar, leer y comprender las señales que permiten a las empresas tomar mejores decisiones es fundamental. Para muchas marcas, los datos tienen el poder de ser una ventaja competitiva, especialmente cuando la oportunidad está relacionada con el pensamiento estratégico y creativo.
Para comprender mejor este importante desafío, el WPP asignó a cuatro de sus líderes de agencias de APAC la tarea de presentar su visión para el futuro de los datos en la región en un evento esta semana.
The Drum destiló las principales conclusiones del evento, pero se puede ver la sesión como recuperación.
Cómo la IA y el aprendizaje automático pueden mejorar la creatividad y la experiencia
Thomas Brauch, director de datos, Wunderman Thompson
Según Brauch, una de las mayores oportunidades para mejorar la creatividad es mediante el uso de datos para realinear cómo y qué estamos midiendo. Él cree que nos hemos centrado en el compromiso en lugar de la reacción y cambiar a una comprensión de ‘por qué’ en lugar de ‘quién y cómo’ las marcas desbloquearán una creatividad más efectiva.
Brauch dice que la medida real de la eficacia creativa puede no ser la cantidad de clics o vistas, sino cómo hizo que los consumidores se sintieran, el nivel y el tipo de respuesta emocional.
Para hacer esto, las marcas deben mirar al neuromarketing y Vision AI como herramientas para optimizar la creatividad y fortalecer la capacidad de la marca para hacer conexiones humanas.
La naturaleza de estas herramientas y los conocimientos permiten a las agencias y marcas desarrollar un trabajo creativo que tiene más probabilidades de captar y atraer la atención del consumidor y dejar una impresión más duradera y positiva. Los estudios han demostrado que los anuncios con una respuesta emocional del consumidor por encima del promedio causaron un aumento del 23% en las ventas en comparación con los anuncios promedio.
En cuanto a la existencia de prejuicios en IA y ML Vision, Brauch dice: “sí y no, hay casos en los que vemos diferencias, por ejemplo, en el nivel de respuesta emocional. Puede comparar la reacción de la gente en Italia y Corea del Sur y ver las diferencias básicas en las reacciones emocionales. La IA hace un buen trabajo en ambas formas de identificar el nivel de reacción emocional y el tipo de codificación emocional en torno a las reacciones. Por tanto, no hay prejuicios estructurales, sino diferencias culturales de las que siempre debemos estar atentos. Sería consciente de posibles lagunas en la anotación de la imagen y en la detección del logo o marca. La inteligencia artificial tiende a funcionar mejor con las marcas occidentales, por lo que debería haber un ligero sesgo cuando se trata de identificar logotipos para las marcas occidentales.
Cómo la IA está impulsando los resultados comerciales
Deepika Nikhilender, vicepresidente senior de Xaxis APAC
Aunque la IA ha sido un nuevo tema de marketing muy publicitado durante algún tiempo, Nikhilender de Xaxis cree que la tecnología ahora es sinónimo de marketing, y muchos especialistas en marketing dependen de ella para ejecutar estrategias de marketing digital. De hecho, dice que alrededor del 76% de los especialistas en marketing dicen que usan datos y análisis para impulsar decisiones importantes.
Sin embargo, la clave para generar realmente más valor a partir de los datos y la inteligencia artificial, según Nikhilender, es asegurarse de que las marcas estén optimizando para los resultados y desafíos correctos. Ella dice que no todas las marcas pueden lograr sus desafíos comerciales únicos con resultados estándar o similares, «es fundamental personalizar los resultados para su desafío y conjunto de datos específicos».
Utilizó el ejemplo de la herramienta Copilot de Xaxis, que utiliza inteligencia artificial y aprendizaje automático para ofrecer resultados de marca personalizados a través de estrategias programáticas. Explicó que se acerca a las estrategias mucho más rápido que los humanos y crea estrategias 10 veces más granulares que los operadores, lo que le permite aprovechar el volumen de datos.
Cuando se le preguntó si Copilot reemplaza el DSP de una marca, ella dice: “Copilot no reemplaza a los DSP, de hecho, no hay conflicto entre los dos y es realmente complementario. Esto se debe a que los DSP suelen funcionar como plataformas que pujan a nivel de inventario para ofrecer un anuncio al público. Mientras lo hacen, están diseñados para lidiar con los denominadores más comunes del problema en sí, nunca brindan nada personalizado o rara vez se pueden configurar para brindar algo que se adapte al problema o tipo de resultado que un cliente desea y que es puramente porque no es escalable para ellos y no es su modelo de negocio. «
Sin embargo, en última instancia, Nikhilender cree que la IA no reemplazará a los humanos. En cambio, dice que los humanos y la IA van de la mano y necesitan aprender a bailar tango juntos.
Sudipta Roy, director de transformación de Mindshare APAC; presidente del equipo WPP de Unilever – Asia, África, Rusia
Firefox, Apple y Google anunciaron la depreciación de la cookie de terceros, siendo Google Chrome el último en actuar con su fecha límite de 2022. Según Roy de Mindshare, esto significa que nos dirigimos hacia una de las fases más inquietantes y dinámicas. que han visto las industrias de tecnología de publicidad y marketing.
El final de la era de las cookies tiene un impacto en la estructura misma de Internet hoy, dice. La web funciona detrás de un mecanismo de intercambio de valor invisible y las cookies eran esenciales para este intercambio de valor. Las cookies ayudaron a conectar a las personas adecuadas con el contenido correcto, de una manera que permitió que miles de millones de sitios recibieran anuncios y, por lo tanto, ayudaron a los consumidores a disfrutar de contenido sin firmar sin que los consumidores pagaran por cada artículo. En esencia, los consumidores intercambian datos por contenido.
Los anunciantes pagan por anuncios en sitios web que utilizan estos datos. Los sitios utilizan los ingresos publicitarios para cubrir parte de todos sus costos. El mundo está buscando una solución para reemplazar este modelo, donde el intercambio de valor se preserva sin sacrificar la privacidad del consumidor.
No todo está perdido, ya que Roy cree que las marcas que se están preparando saldrán fuertes. Se refirió a los intentos de la industria para abordar este problema, como la creación de una identificación universal utilizando un correo electrónico de inicio de sesión único que se utilizará como respuestas de código abierto para identificar a los consumidores de forma anónima en una sola vista. Asimismo, los jardines amurallados de Internet, que tienen muchos datos sobre la identidad del consumidor, tendrán una posición más fuerte. Entre algunas de las soluciones más radicales que se están diseñando, se encuentran los sistemas de aprendizaje federados que utilizan el aprendizaje automático en los propios navegadores que ayudan a crear cohortes de consumidores sin que salgan datos privados del dispositivo del consumidor. Algunos grandes clientes también están explorando la ruta de las cajas de arena de privacidad con empresas como Google, que Roy cree que podría ser una alternativa para los «socios dispuestos», pero también crear un mercado menos competitivo y menos saludable.
Agrega: “Nuestra expectativa es que casi todos los clientes que necesitan llegar a una amplia gama de audiencias se verán afectados. Si es un cliente con un conjunto de clientes muy específico, por ejemplo, un comerciante B2B que se dirige a CTO y CMO, no depende tanto de los datos de audiencia de terceros y no se verá muy afectado, pero si es un cliente que depende de alcanzar amplio conjunto de audiencias en el embudo superior, para generar alcance y conocimiento, se verá afectado. Esto se debe a que su capacidad para describir y encontrar estas audiencias a través de estas descripciones, que proporcionan las cookies y los ID de dispositivo, se verá afectada. «
En términos de los pasos que las marcas deben tomar, Roy dice que el primer paso es revisar sus socios de identidad, fortalecer sus estrategias de datos primarios y realmente concentrarse en reconectar algunos de los modelos de marketing para impulsar intercambios de valor más ricos.
Cómo las marcas pueden utilizar la inteligencia artificial y el contenido para impulsar el crecimiento
Rina Simon, líder de contenido, GroupM Digital Indonesia
Según Simon, de GroupM, los datos de contenido son la pieza faltante en la que los especialistas en marketing deberían invertir en medio del hambre de big data en la industria. Ella cree que el uso de plataformas de datos de contenido cruza las funciones comerciales de marketing, lo que permite a las marcas tomar decisiones comerciales más inteligentes para su marketing.
En cuanto a cómo funciona, dice que el procesamiento de datos de contenido nos permite identificar qué contenido realmente importa y tiene un impacto en la generación de resultados para sus marcas.
Para comprender realmente el poder de los datos de contenido, habla sobre el genoma del contenido, que es la inteligencia multicapa que se puede obtener del contenido. El genoma consta de cuatro pilares de datos, incluidos datos de perfil, datos de audiencia, datos de contenido y datos de resultados.
Ella dice que si las marcas decodifican el genoma del contenido e invierten en una plataforma de datos de contenido, nos permite desbloquear todo el potencial de un contenido determinado. También allana el camino para la aplicación de inteligencia artificial y automatización al proceso de contenido, utilizando la planificación de contenido automatizada, como el entrenador de contenido GroupM. Asimismo, los datos se pueden utilizar para combinar marcas con creadores de contenido, para optimizar y crear más contenido que generará el resultado comercial adecuado.
En relación con el tema de la depreciación de las cookies, dice que agrega aún más razones para que las marcas inviertan en esta tecnología.
“Uno de los cambios más importantes es que nos estamos moviendo hacia un mundo sin cookies, por lo que nunca ha sido más importante para las marcas invertir en sus propios datos primarios. En segundo lugar, considerando Covid-19 y a lo que nos enfrentamos, anticipamos la sobrecarga de contenido, por lo que la única forma de tener sentido y generar razones cuando se trata de medición y efectividad del contenido es construir su propia plataforma de datos de contenido. como comerciante. No se busca medir esto a corto plazo y de manera táctica, sino invertir a largo plazo ”, dice Simon.
Este artículo fue elaborado en asociación con el evento WPP for the Future of Data en APAC.
