El marketing global significa pensar localmente. El mundo es cada vez más pequeño y las marcas pueden comercializar sus productos en todo el mundo. Los límites físicos ya no son un obstáculo y los consumidores tienen una amplia gama de productos al alcance de la mano. Sin embargo, es vital comprender claramente cómo operan otros países y regiones para venderles con éxito.
El acceso a Internet se ha extendido a medida que las regiones individuales han ganado una mejor infraestructura tecnológica y el sudeste asiático, en particular, ha experimentado una explosión en la penetración de Internet. Según un informe de Google-Temasek de 2019, la economía de Internet en el sudeste asiático tendrá un valor de 240.000 millones de dólares en 2025.
¿Qué significa esto para el comercio electrónico internacional en Asia y sus alrededores y para el marketing digital que lo respalda?
Los compradores de países como Japón, Corea y China generalmente prefieren comprar en plataformas de comercio electrónico locales. Según DataReportal, el sudeste asiático está viendo un número creciente de personas que compran fuera de sus países de origen, incluso a través de Amazon, Shopee, Lazada y Tokopedia, ofreciendo a los compradores más variedad. La pandemia significa que las personas han estado restringidas a las compras en línea casi exclusivamente, lo que las ha llevado a buscar nuevos productos en nuevos lugares, tanto en términos de plataformas como de ubicaciones físicas.
Mientras que en muchos países occidentales el escritorio sigue siendo el rey, en Asia muchas de estas compras se realizan a través de dispositivos móviles. Había dos mil millones de usuarios de Internet móvil en Asia en 2019, con 2.7 mil millones esperados para 2025 según la GSMA. Las compras dentro de la aplicación también están creciendo rápidamente: durante el apogeo de la pandemia, el 85% de los consumidores digitales en el sudeste asiático probaron nuevas aplicaciones móviles. Estas aplicaciones globales también brindan a los clientes acceso a grandes mercados extranjeros, y los especialistas en marketing deben actuar rápidamente para anticipar los cambios de los consumidores y prepararse para atenderlos a través de sus canales y dispositivos preferidos.
La inteligencia artificial (IA) es una de las tecnologías más críticas para ayudar a los especialistas en marketing a rastrear el comportamiento de los consumidores internacionales. Los comerciantes globales están administrando una gran cantidad de datos sobre compradores multiculturales: idioma, tradiciones, estaciones, preferencias de dispositivos, zonas horarias y más. Para muchos especialistas en marketing, gran parte de estos datos permanecen aislados, y lo primero que puede hacer la IA es reunir varias fuentes de datos en un solo lugar. Los datos combinados de sitios web, aplicaciones, motores de búsqueda, etc. crean perfiles completos de clientes. Luego, AI puede localizar rápidamente las necesidades e intereses específicos de compradores individuales en múltiples ubicaciones.
La IA también puede informar a los especialistas en marketing sobre el mejor canal para llegar al cliente, con qué producto y en qué momento. Por ejemplo, en algunos lugares, el fin de semana puede ser una oferta recibida en una tableta y, el lunes por la mañana, una notificación push en un teléfono inteligente. En otras regiones, puede ser a través de escritorio y durante la semana. Por ejemplo, según Klarna e iPrice, respectivamente, los consumidores suecos hacen la mayor parte de sus compras en línea de 9 pm a 10 pm los domingos, mientras que los compradores del sudeste asiático pasan solo de siete a 12 minutos al día en sitios de comercio electrónico. llegar a ellos en estos momentos críticos es sumamente importante.
Con la IA, los especialistas en marketing pueden adaptar rápidamente las comunicaciones: imágenes, texto, beneficios del producto, etc. – para clientes individuales en una escala mucho mayor de lo que podrían hacerlo manualmente. Los llamados a la acción personalizados se convierten hasta un 200% mejor que las versiones genéricas (también según eMarketer), un número alentador para los especialistas en marketing que han invertido o planean invertir en un socio de tecnología de inteligencia artificial para ayudarlos a resolver el problema de la personalización para una amplia variedad de culturas, nacionalidades y lugares. Un estudio de Google de compradores en grandes economías, incluidos Brasil, India, Estados Unidos y el Reino Unido, encontró que todos quieren que se les garantice una entrega rápida y segura, pero donde los brasileños quieren un fácil acceso a las especificaciones del producto, los indios más preocupado por poder ver la información de garantía rápidamente.
Los consumidores de todo el mundo proporcionan constantemente datos sobre sí mismos y la IA mejora con el tiempo, ya que tiene más datos que aprender. Continuará revelando más información y patrones ocultos que los especialistas en marketing no pueden encontrar manualmente. Por ejemplo, Pizza Hut Taiwán aprovechó la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para segmentar rápidamente a los clientes según la intención en tiempo real y entregar cupones y descuentos a compradores indecisos para alentarlos a completar una compra. Cuantos más datos analizaba la IA, más precisa se volvía a la hora de ofrecer las mejores ofertas a la audiencia más valiosa. Para Pizza Hut, esto significó que no solo la tasa de conversión de las últimas semanas del período de promoción basada en IA fue más alta que la primera, sino que también identificó claramente el punto en el recorrido del cliente donde el cupón sería más efectivo .
Anticipar constantemente las necesidades del cliente, tanto en casa como en el extranjero, y entregar contenido relevante en el momento adecuado a través del canal adecuado conduce a relaciones significativas a largo plazo que se traducen en crecimiento empresarial.
Alban Villani es vicepresidente senior de Appier.
