¿Cómo vende un espacio de trabajo cuando nadie puede ir a la oficina? Este ha sido el dilema al que se ha enfrentado el nuevo director de marketing de WeWork, Roger Solé, desde que asumió el papel del publicista Maurice Levy en abril. Sin embargo, como explica Solé, este período tumultuoso le dio a WeWork algo de tiempo para reflexionar sobre cómo será el futuro del trabajo en un mundo pospandémico.
Ha pasado un año entero desde el mes infernal de WeWork
En medio de las preocupaciones de la comunidad inversora sobre las finanzas del gigante inmobiliario, en septiembre de 2019 pospuso su salida a bolsa planificada y se despidió del cofundador y director ejecutivo Adam Neumann. Poco después, su principal patrocinador, SoftBank, inyectó $ 1.5 mil millones como parte de un rescate de emergencia, antes de que miles de personas perdieran sus trabajos.
En este punto, estaba claro que WeWork necesitaba verse bien en el espejo.
“En septiembre, hubo todo este ruido sobre WeWork que no estaba realmente relacionado con la experiencia de nuestros miembros o nuestro servicio principal. Realmente se trataba de la OPI ”, dijo Roger Solé, director de marketing recién nombrado de WeWork.
Solé se incorporó a la empresa en abril, reemplazando al CMO interino Maurice Levy, cuya propia llegada sorpresa el pasado noviembre causó inevitablemente un revuelo. ¿El patriarca de Publicis de 77 años realmente se lanzaría a las llamas y sacaría a WeWork de un desastre operativo a través del marketing?
Lamentablemente, la respuesta fue no. Después de solo tres meses y una campaña publicitaria impresa, en febrero se conoció la noticia de que Levy (quien siempre estuvo destinado a ocupar el cargo solo temporalmente) debería mudarse a Solé. Meses después, Levy le dijo a The Drum que disfrutó de su breve período, «enormemente. Es un gran concepto con grandes personas, y aunque era una situación problemática con mucha gente en una situación difícil y la situación financiera no era fácil, el concepto fue – y es – grandioso «.
Cue Solé, mejor conocida como la CMO que transformó la marca de telecomunicaciones Sprint y la ayudó a navegar la fusión con T-Mobile. “Hay muchos paralelismos. Sprint era un negocio de suscripción, que vendía diferentes planes a empresas y consumidores ”, explica Solé. «Éramos exactamente el mismo modelo de negocio, si lo piensas, incluso si era una industria totalmente diferente».
La tarea de revertir WeWork después de un año tumultuoso en el que se quemaron 1.400 millones de dólares en los últimos tres meses de 2019 (prácticamente todo el dinero que proporcionó Softbank) no sería envidiable. Pero para hacer aún más difícil el trabajo de Solé, se incorporó a la empresa de oficinas en el mismo momento en que todos empezaban a salir de las oficinas. Como reconoce, los problemas existenciales pronto se multiplicaron.
«Además del ruido, teníamos Covid-19 en la cima. Y hubo mucha discusión sobre el futuro del trabajo. ¿Son las oficinas relevantes? ¿Es WeWork algo que tiene sentido como empresa?»
Como era de esperar, dado que el modelo de negocio de WeWork esencialmente dejó de existir durante el bloqueo, sus finanzas del segundo trimestre mostraron que el número de miembros disminuyó en el trimestre. Sin embargo, esto no demoró la adición de nuevas ubicaciones a su ya extensa lista de 828 espacios de oficinas, con la ayuda de un SoftBank dedicado, que prometió $ 1.1 mil millones adicionales para ayudar a mantener la marca asediada.
Pero, ¿cómo se vende un espacio cuando la gente todavía duda en volver a la oficina? Al reconocer la demanda acelerada de flexibilidad, Solé siente que el regreso a la oficina después de la pandemia puede crear nuevas oportunidades y tiene la intención de posicionar a WeWork sobre el terreno entre trabajar desde casa y regresar al entorno de oficina tradicional.
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«Hemos estado trabajando duro para diseñar lo que creemos que es el futuro del trabajo y por qué, y creemos que WeWork es más relevante que nunca, por eso queríamos hacer una declaración y decir en qué estamos trabajando ahora. Sobre la base de este proceso de pensamiento, a principios de este mes, WeWork lanzó una campaña de marketing global titulada ‘Así es como funciona el mañana’, que expone su flexibilidad a los usuarios potenciales y atrae a las empresas que quieren reducir su tamaño.
«Nuestra mayor oportunidad de negocio es con nuestro mayor competidor … el espacio de oficina tradicional. Realmente podemos ayudarlos a reducir costos y, lo más importante, ofrecer un esquema más flexible. Por lo tanto, nuestra competencia no es realmente una competencia, es una transformación «.
Las empresas corporativas representan ahora el 48% del total de 612.000 membresías de WeWork. Representó más del 50% de los ingresos principales de WeWork por primera vez en el segundo trimestre de 2020, y las grandes empresas representaron el 65% de sus nuevos clientes en junio.
Además, WeWork se ha unido a la lista de marcas que buscan suscripciones para impulsar el crecimiento. A principios de este mes, Pret a Manger, el favorito de la calle, anunció que ofrecería a los clientes hasta cinco cafés al día si se suscribían a su servicio de suscripción mensual.
Compitiendo con espacios de trabajo conjunto como Soho House y Working From_ de Hoxton Hotels, WeWork ha introducido su propio servicio de suscripción llamado ‘All Access’ que brinda a los miembros acceso a todas sus 828 ubicaciones. Esta es una de sus «respuestas» a la pandemia, dice Solé. «Las grandes empresas pueden comprar estas tarjetas negras para sus empleados, para que puedan trabajar donde quieran».
WeWork también probó una opción ‘On Demand’, que brindará a los no miembros la opción de reservar un espacio de trabajo o salas de conferencias por horas o por días.
Mientras WeWork está usando este tiempo para reconsiderar el futuro del trabajo, con una segunda ola flotando sobre el mundo occidental, una de las principales preocupaciones será el regreso de los obstáculos. Pero, es importante recordar que algún día, Covid-19 será cosa del pasado y son las empresas que se han tomado el tiempo para adaptar su producto las que saldrán a la cabeza.
“Si necesita un espacio de oficina (además de ser saludable y flexible para sus necesidades), debe proporcionarle herramientas para trabajar en conjunto para que puedan ser innovadores, colaborativos y productivos”, concluye Solé sobre el futuro de WeWork. «Esto es lo que queremos en 2035».
