El CMO de WeWork Roger Solé habla sobre reinventar la forma en que funciona el mundo después de Covid-19

¬ŅC√≥mo vende un espacio de trabajo cuando nadie puede ir a la oficina? Este ha sido el dilema al que se ha enfrentado el nuevo director de marketing de WeWork, Roger Sol√©, desde que asumi√≥ el papel del publicista Maurice Levy en abril. Sin embargo, como explica Sol√©, este per√≠odo tumultuoso le dio a WeWork algo de tiempo para reflexionar sobre c√≥mo ser√° el futuro del trabajo en un mundo pospand√©mico.

Ha pasado un a√Īo entero desde el mes infernal de WeWork

En medio de las preocupaciones de la comunidad inversora sobre las finanzas del gigante inmobiliario, en septiembre de 2019 pospuso su salida a bolsa planificada y se despidió del cofundador y director ejecutivo Adam Neumann. Poco después, su principal patrocinador, SoftBank, inyectó $ 1.5 mil millones como parte de un rescate de emergencia, antes de que miles de personas perdieran sus trabajos.

En este punto, estaba claro que WeWork necesitaba verse bien en el espejo.

‚ÄúEn septiembre, hubo todo este ruido sobre WeWork que no estaba realmente relacionado con la experiencia de nuestros miembros o nuestro servicio principal. Realmente se trataba de la OPI ‚ÄĚ, dijo Roger Sol√©, director de marketing reci√©n nombrado de WeWork.

Sol√© se incorpor√≥ a la empresa en abril, reemplazando al CMO interino Maurice Levy, cuya propia llegada sorpresa el pasado noviembre caus√≥ inevitablemente un revuelo. ¬ŅEl patriarca de Publicis de 77 a√Īos realmente se lanzar√≠a a las llamas y sacar√≠a a WeWork de un desastre operativo a trav√©s del marketing?

Lamentablemente, la respuesta fue no. Despu√©s de solo tres meses y una campa√Īa publicitaria impresa, en febrero se conoci√≥ la noticia de que Levy (quien siempre estuvo destinado a ocupar el cargo solo temporalmente) deber√≠a mudarse a Sol√©. Meses despu√©s, Levy le dijo a The Drum que disfrut√≥ de su breve per√≠odo, ¬ęenormemente. Es un gran concepto con grandes personas, y aunque era una situaci√≥n problem√°tica con mucha gente en una situaci√≥n dif√≠cil y la situaci√≥n financiera no era f√°cil, el concepto fue – y es – grandioso ¬ę.

Cue Sol√©, mejor conocida como la CMO que transform√≥ la marca de telecomunicaciones Sprint y la ayud√≥ a navegar la fusi√≥n con T-Mobile. ‚ÄúHay muchos paralelismos. Sprint era un negocio de suscripci√≥n, que vend√≠a diferentes planes a empresas y consumidores ‚ÄĚ, explica Sol√©. ¬ę√Čramos exactamente el mismo modelo de negocio, si lo piensas, incluso si era una industria totalmente diferente¬Ľ.

La tarea de revertir WeWork despu√©s de un a√Īo tumultuoso en el que se quemaron 1.400 millones de d√≥lares en los √ļltimos tres meses de 2019 (pr√°cticamente todo el dinero que proporcion√≥ Softbank) no ser√≠a envidiable. Pero para hacer a√ļn m√°s dif√≠cil el trabajo de Sol√©, se incorpor√≥ a la empresa de oficinas en el mismo momento en que todos empezaban a salir de las oficinas. Como reconoce, los problemas existenciales pronto se multiplicaron.

¬ęAdem√°s del ruido, ten√≠amos Covid-19 en la cima. Y hubo mucha discusi√≥n sobre el futuro del trabajo. ¬ŅSon las oficinas relevantes? ¬ŅEs WeWork algo que tiene sentido como empresa?¬Ľ

Como era de esperar, dado que el modelo de negocio de WeWork esencialmente dej√≥ de existir durante el bloqueo, sus finanzas del segundo trimestre mostraron que el n√ļmero de miembros disminuy√≥ en el trimestre. Sin embargo, esto no demor√≥ la adici√≥n de nuevas ubicaciones a su ya extensa lista de 828 espacios de oficinas, con la ayuda de un SoftBank dedicado, que prometi√≥ $ 1.1 mil millones adicionales para ayudar a mantener la marca asediada.

Pero, ¬Ņc√≥mo se vende un espacio cuando la gente todav√≠a duda en volver a la oficina? Al reconocer la demanda acelerada de flexibilidad, Sol√© siente que el regreso a la oficina despu√©s de la pandemia puede crear nuevas oportunidades y tiene la intenci√≥n de posicionar a WeWork sobre el terreno entre trabajar desde casa y regresar al entorno de oficina tradicional.

¬ęHemos estado trabajando duro para dise√Īar lo que creemos que es el futuro del trabajo y por qu√©, y creemos que WeWork es m√°s relevante que nunca, por eso quer√≠amos hacer una declaraci√≥n y decir en qu√© estamos trabajando ahora. Sobre la base de este proceso de pensamiento, a principios de este mes, WeWork lanz√≥ una campa√Īa de marketing global titulada ‘As√≠ es como funciona el ma√Īana’, que expone su flexibilidad a los usuarios potenciales y atrae a las empresas que quieren reducir su tama√Īo.

¬ęNuestra mayor oportunidad de negocio es con nuestro mayor competidor … el espacio de oficina tradicional. Realmente podemos ayudarlos a reducir costos y, lo m√°s importante, ofrecer un esquema m√°s flexible. Por lo tanto, nuestra competencia no es realmente una competencia, es una transformaci√≥n ¬ę.

Las empresas corporativas representan ahora el 48% del total de 612.000 membresías de WeWork. Representó más del 50% de los ingresos principales de WeWork por primera vez en el segundo trimestre de 2020, y las grandes empresas representaron el 65% de sus nuevos clientes en junio.

Además, WeWork se ha unido a la lista de marcas que buscan suscripciones para impulsar el crecimiento. A principios de este mes, Pret a Manger, el favorito de la calle, anunció que ofrecería a los clientes hasta cinco cafés al día si se suscribían a su servicio de suscripción mensual.

Compitiendo con espacios de trabajo conjunto como Soho House y Working From_ de Hoxton Hotels, WeWork ha introducido su propio servicio de suscripci√≥n llamado ‘All Access’ que brinda a los miembros acceso a todas sus 828 ubicaciones. Esta es una de sus ¬ęrespuestas¬Ľ a la pandemia, dice Sol√©. ¬ęLas grandes empresas pueden comprar estas tarjetas negras para sus empleados, para que puedan trabajar donde quieran¬Ľ.

WeWork tambi√©n prob√≥ una opci√≥n ‘On Demand’, que brindar√° a los no miembros la opci√≥n de reservar un espacio de trabajo o salas de conferencias por horas o por d√≠as.

Mientras WeWork est√° usando este tiempo para reconsiderar el futuro del trabajo, con una segunda ola flotando sobre el mundo occidental, una de las principales preocupaciones ser√° el regreso de los obst√°culos. Pero, es importante recordar que alg√ļn d√≠a, Covid-19 ser√° cosa del pasado y son las empresas que se han tomado el tiempo para adaptar su producto las que saldr√°n a la cabeza.

‚ÄúSi necesita un espacio de oficina (adem√°s de ser saludable y flexible para sus necesidades), debe proporcionarle herramientas para trabajar en conjunto para que puedan ser innovadores, colaborativos y productivos‚ÄĚ, concluye Sol√© sobre el futuro de WeWork. ¬ęEsto es lo que queremos en 2035¬Ľ.