Hablamos con el director global de la marca Amstel para escuchar cómo ve que China se convertirá en el tercer mercado más grande para la cerveza holandesa, a pesar de que acaba de lanzarse allí.
China es el mercado cervecero más grande del mundo, pero Amstel, de 150 años, ha esperado hasta ahora para lanzarse en el país, eligiendo una estrategia para adaptarse a los gustos locales.
La marca de cerveza propiedad de Heineken espera que su larga historia y raíces europeas la coloquen en el mercado premium de China, aunque planea adaptar su sabor a un sabor más suave y más parecido a una sesión, preferido por los bebedores de cerveza chinos.
Bernardo Spielmann, director de marca global de Amstel en Heineken, dice que Heineken ha acumulado experiencia en el lanzamiento de marcas en el mercado chino y utilizará estas lecciones para informar el lanzamiento de Amstel.
“Cada lanzamiento en el mercado es único, con información y tendencias específicas de los consumidores que seguimos para ayudarnos a tener éxito, y China no fue diferente. Heineken ha estado operando en el mercado chino de la cerveza durante años y esta experiencia, combinada con nuestra asociación estratégica con Chinese Resource Beer, nos ha permitido obtener valiosos conocimientos y perspectivas que hemos incorporado a nuestra estrategia de mercado. En el mercado chino, estamos viendo un cambio hacia los consumidores que demandan productos premium. La posición de Amstel es perfecta para este mercado, gracias a nuestra herencia europea y credenciales exclusivas de cerveza. «
Spielmann también explica la decisión de adaptar la receta, aunque el ingrediente principal de la malta se ha mantenido. “Seguimos viendo una tendencia creciente de cervezas premium asequibles de los consumidores chinos, especialmente aquellas con excelentes ingredientes y un sabor suave. Es por eso que hemos ajustado nuestra receta para que coincida con el perfil de cerveza más ‘sesión’, que es la preferida en el país, manteniendo la base 100% malta que la hace tan especial y diferente dentro del segmento. «
Heineken ha anunciado el lanzamiento, pero aún no ha dado a conocer los detalles de la campaña de lanzamiento, y es probable que comience a aparecer más actividad con el inicio de la temporada festiva china a principios del próximo año.
Sin embargo, Spielmann dice que lo digital formará una gran parte de la primera actividad de la campaña: “También hay un aprendizaje valioso relacionado con cómo los consumidores interactúan con los canales sociales que son exclusivos de China y el panorama muy avanzado del comercio electrónico, que será el núcleo de nuestra campaña de lanzamiento. «
El momento del lanzamiento coincide intencionalmente con el 150 aniversario de la marca, aunque Spielmann dice que el impacto de Covid-19 significó algunos retrasos y cambios en la forma en que la compañía normalmente planificaría los lanzamientos con sus socios.
“Con Covid-19 este año, tuvimos que repensar nuestros cronogramas y estrategia. Como muchas personas, también tuvimos que trabajar virtualmente con nuestros equipos y agencias para dar vida a este lanzamiento. Afortunadamente, contamos con un equipo y socios muy talentosos con sede en China, que resistieron los desafíos y ofrecieron una excelente orientación para garantizar un lanzamiento muy impactante. «
Dejando a un lado las complicaciones, la marca no ha cambiado su ambición, que es predecir que China se convertirá en el tercer mercado mundial más grande para la marca Amstel.
“Nuestro objetivo es que China sea uno de los mercados más grandes de Amstel en los próximos tres años. Creemos que esto es posible gracias a nuestra estrategia de ofrecer una cerveza que cumpla con las tendencias premium en China, pero que también tenga una fuerte identidad de marca europea con valores con los que los consumidores chinos puedan relacionarse. «
El lanzamiento inicial se centrará en determinadas provincias de China, mientras que se planificará un impulso más amplio para más adelante.
“Pretendemos dar seguimiento a este anuncio de lanzamiento con una campaña de marketing de 360 ° que materialice la identidad de la marca: 150 años de amistad. Desde el punto de vista del suministro, nuestro plan es centrarnos en algunas provincias con nuestro lanzamiento inicial, mientras nos preparamos para un despliegue ideal más amplio en China en 2021 «.
Con los ingresos de Amstel localizados, la marca está un paso más cerca de sus ambiciosos objetivos de crecimiento. Sin embargo, será su gran campaña el próximo año, que será el motor que la llevará a convertirse en el tercer mercado más grande de la marca.
