El marketing basado en cuentas (ABM) debería ser el sueño de todo profesional de marketing B2B; ofreció tantas oportunidades de focalización poderosas. Desafortunadamente, actualizar esto en una organización corporativa de ventas y marketing es muy diferente y más desafiante que para las empresas más pequeñas. Entonces, ¿dónde salió todo mal?
Las estrategias comerciales de comercialización crean una oportunidad para que las organizaciones crezcan. Sin embargo, también desarrollan complejidad y elevan los requisitos de funcionalidad más allá de los que normalmente se encuentran en las plataformas ABM, generalmente diseñadas para PYMES o empresas medianas.
The Drum recientemente unió fuerzas con MRP, reuniendo a un panel de expertos para abordar muchas de las mejores «mejores prácticas» de ABM de la actualidad, arrojar luz sobre el entorno operativo de la empresa y proporcionar requisitos que los especialistas en marketing deben priorizar en sus estrategias de marketing basadas en cuentas de clase empresarial.
Las capacidades de gestión de datos insuficientes, la dependencia excesiva de indicadores de rendimiento laxos, como las impresiones de los medios y las visitas al sitio web, y la falta de respuesta al compromiso del cliente con la suficiente rapidez, son algunos de los mayores escollos de ABM. Solo cuando las organizaciones de ventas y marketing de la empresa puedan ejecutar su estrategia de ABM a la luz de su realidad, podrá suceder la magia del alto rendimiento. Aquí, la estrategia ABM ofrece adopción global, integración con programas multicanal existentes, aprendizaje compartido, experiencia optimizada de la cuenta objetivo, medición estándar y optimización global.
«A veces, el nombre ABM es realmente malo; no puede ser otro programa de marketing, tiene que ser multifuncional», dijo Jada Balster, vicepresidente de marketing de Workfront.
“Tener este compromiso por adelantado y alinear las ventas / marketing con los objetivos de cada organización es un elemento clave que ABM ayuda a facilitar cuando realmente se comprende qué partes del mercado objetivo impulsarán el crecimiento”, dijo Kevin Cunningham, director ejecutivo de MRP.
No dejes que FOMO te obligue a unirte a ABM
Matt Garisch, director de participación del cliente en The Crocodile, dijo que requiere más que solo colaboración de ventas, sino también la aceptación de un nivel ejecutivo, y señaló que muchos simplemente no comprenden la naturaleza estratégica de ABM: “No es una táctica, es una iniciativa de negocios. «
Antes de embarcarse en un programa de ABM, debe preguntar si es adecuado para su negocio. “No permita que el miedo a perder (FOMO) lo empuje a hacer algo que no sea adecuado para su negocio”, dijo Anamika Gupta, directora, directora de marketing de Fujitsu America Inc. “El objetivo de ABM debe estar absolutamente alineado con sus objetivos comerciales. «
Si no hay correspondencia adecuada, las empresas se están preparando para el fracaso. «Asegúrese de definir lo que significa para usted y su organización, porque establecer las expectativas correctas define el éxito y asegurarse de que todos lo entiendan», dijo Gupta.
Las experiencias del cliente hacen que la relación con el cliente
Las expectativas de los clientes son más altas que nunca y una parte vital del éxito de ABM es cambiar el equilibrio de las interacciones comerciales de las transacciones a las relaciones. Si bien las capacidades de la plataforma pueden ser el elemento más fundamental para el éxito comercial de ABM, los panelistas coincidieron en que necesita conexiones activadas en tiempo real entre la identificación de necesidades en una cuenta objetivo y la entrega resultante de las altas ventas. acciones de valor y marketing.
«Lo más importante es obtener una visión única del cliente, especialmente cuando se intenta escalar ABM», dijo Cunningham. “La velocidad del compromiso es muy crítica. Tener un sistema de registro en el que comprenda las interacciones anteriores con ese cliente le permite ingerir varias formas de datos de intención y comprender realmente dónde se encuentran en el proceso de compra, en qué están interesados y adaptar la información para colocarlos. viaje del comprador de la forma más adecuada y en la plataforma adecuada. «
«A menudo caemos en la trampa de los viajes directos del cliente y volvemos a hablar sobre los mensajes del producto, olvidando el contexto cultural y de la industria», agregó Garisch. «Necesitamos involucrarlos de una manera mucho más significativa, creando satélites a su alrededor cuando realmente necesitan influencia al momento de considerar la compra».
Gupta señaló tres cosas que una ABM exitosa necesita: relación, reputación e ingresos, pero todo depende de los objetivos comerciales, los recursos, los presupuestos, la tecnología y la medición: “El verdadero corazón de lo que hace ABM y dónde la tecnología realmente puede ayudar , es comprender mejor a los clientes mediante la observación de los datos y el seguimiento de lo que sucede con ellos. Cuando realiza ABM de una manera verdaderamente omnicanal, puede coordinar todos estos diferentes puntos de contacto para brindar la experiencia adecuada y establecer las relaciones adecuadas. «
¿Cómo convertir el sueño de ABM en realidad?
«Defina su estrella polar, asegúrese de que esté donde está su enfoque y luego vuelva a ella, pero sin rigidez», dijo Balster. “Los especialistas en marketing buscan la perfección y tienen esta idea de cómo debería ser el programa ABM perfecto, pero eso no siempre funciona. Tenga un plan, un camino, solo preste atención a las señales en el camino y no tenga miedo de adaptarse. «
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