Andrew Dunbar, director general para EMEA de la consultora digital Appnovation, predice las principales tendencias que se observarán en 2021.
2020 fue un año lleno de altibajos, y el panorama digital no es menos turbulento. La experiencia virtual cobró fuerza en los últimos 12 meses, con el bloqueo permitiendo improvisados actos de solidaridad y protesta con impulso propio.
En este escenario tan cargado, las marcas ya no pueden esconderse genéricamente al margen del debate social. En cambio, necesitan encontrar formas de ser parte de ellos, abriendo experiencias digitales que sean más personales y con un propósito que nunca.
Con la comunidad y la localidad emergiendo como valores esenciales, las marcas deben cultivar relaciones más profundas con sus audiencias, forjando un vínculo basado en contenido relevante e identificable. Esto debe combinarse con una entrega oportuna e incomparable en múltiples plataformas al mismo tiempo. Aquí hay cuatro tendencias principales a tener en cuenta el próximo año:
1. Más del toque humano
Las interfaces basadas en máquinas se definen para volverse más naturales y personales, ya que las marcas utilizan los datos a través de tantos caminos diferentes como sea posible para acercarse a sus clientes. La investigación de usuarios, el análisis, el mapeo del comportamiento y la escucha social se pueden utilizar en combinación para ponerse en contacto con el público objetivo. ¿Quiénes son y qué guía sus decisiones? ¿Con qué marcas se alinean y cuáles evitan? ¿Qué tendencias adoptan y qué problemas les molestan?
La construcción de una imagen profunda de datos como esta, con la ciberseguridad correspondiente, permite a las marcas mantenerse al día con la evolución de los comportamientos de los clientes y ofrece una participación más profunda en los esfuerzos de personalización. Por ejemplo, si una marca minorista en línea puede identificar el interés de un cliente en el bienestar, tiene sentido mostrar ventanas emergentes al momento de pagar que destaquen una nueva línea de batidos de proteínas o tapetes de yoga, o publicar enlaces a un blog sobre eventos de formación virtual.
En 2021, veremos marcas que utilizan varias herramientas de datos para acercarse cada vez más a sus clientes, reduciendo la brecha entre las máquinas y los humanos. De esta manera, examinarán los micro conocimientos a través de lentes macro para toda la industria, para mantenerse a la vanguardia en lugar de simplemente seguirlos.
2. Cambiar de mí a nosotros
Un aspecto positivo de Covid-19 es el impacto que ha tenido la crisis en la comunidad y la localidad. Hemos visto un gran aumento de vecinos y empresas que se unen para apoyarse mutuamente, y en un alto nivel de experiencia del usuario, esto se traduce en un cambio de enfoque en «nosotros» en lugar de «mí». Olvídese de la perfección filtrada de esa selfie de vacaciones única en la vida: la celebración de la aspiración individual que vimos en 2019 está siendo eliminada por un renovado aprecio por la unión y la localidad.
Esta tendencia para la localidad volverá a casa en 2021, ofreciendo una gran oportunidad para que las marcas formen parte de las conversaciones de la comunidad de una manera que parezca auténtica y significativa. Por ejemplo, una aplicación minorista en línea puede optar por asociarse con una librería local para presentar un libro de la semana, según lo recomendado por un miembro de la comunidad de la marca y presentado con un descuento especial. Si la idea despega, podría expandirse a un club de lectura mensual virtual.
El contenido interactivo en vivo (preguntas y respuestas de Facebook con los cofundadores de la compañía, exhibiciones de arte de realidad virtual, calculadoras de estilo de vida o encuestas de seminarios web) también brindará mucho espacio para unir a las comunidades. Y no olvidemos también el impacto de una asociación imaginativa. Si los consumidores están luchando con cadenas de supermercados sobrecargadas, ¿podrían las empresas locales unir fuerzas para proporcionar entrega a domicilio de productos caseros o hechos a mano? Esto explora el entusiasmo actual por la comunidad y la localidad, al tiempo que proporciona una herramienta de facilitación genial para los consumidores que se quedan en casa (sin mencionar un ángulo de relaciones públicas que se siente bien).
3. Mayor agotamiento del contenido
Con las audiencias en línea creciendo bajo control y la afluencia de anunciantes que claman por atención en un espacio pequeño y exclusivamente digital, la saturación de contenido está alcanzando un nivel sin precedentes. Dado que los consumidores se están acostumbrando a la presencia de la marca en los canales personales (en las redes sociales, pero también a través de plataformas de mensajería como WhatsApp), los creadores de contenido tendrán que trabajar más duro para combatir la fatiga del contenido en 2021 y evitar que la gente «vaya tras».
Una de las formas en que las marcas pueden formar una conexión rápida pero visceral con los clientes potenciales es centrándose en los valores detrás de sus decisiones de compra. Con el aumento de los consumidores impulsados por un propósito, especialmente entre la Generación Z, los compradores en línea buscan activamente marcas que se alineen con sus creencias éticas.
Por ejemplo, las marcas pueden mejorar la relación entre la lealtad a la marca y los valores, como la sostenibilidad, mediante la creación de códigos de barras que rastrean el origen de un producto y el viaje de entrega. Dado que el público se involucra más profundamente con el contenido de otros usuarios, las ideas generadas por el usuario también pueden funcionar bien, por ejemplo, lanzar un concurso en Instagram para diseñar soluciones de embalaje ecológico.
En un año en el que la justicia social y racial dominaba los titulares, las marcas también pueden utilizar el contenido para difundir su voz de protesta. Sin embargo, el gesto debe tener sus raíces en una acción auténtica: piense en el boicot a Facebook por parte de marcas, incluida Ben & Jerry’s, a principios de este año, en protesta contra el uso de la plataforma para «difundir y expandir el racismo y el odio». .
Desde los derechos de los refugiados hasta el positivismo corporal, es probable que veamos a las marcas tomar más el control del contenido impulsado por el valor en 2021, con una inmersión profunda en los datos que nuevamente ayuda a informar los matices de lo que realmente importa para diferentes audiencias.
4. El omnicanal madura
El crecimiento de la omnicanalidad está generando la necesidad de una mayor agregación, selección y alineación de ofertas en 2021. Las marcas necesitarán un enfoque conjunto con una mejor comprensión de los viajes entre canales. En lugar de producir más contenido para diferentes plataformas, los sistemas de administración de contenido sin cabeza están emergiendo como una pieza clave de la arquitectura para la agilidad del contenido: ayudar al contenido existente a llegar más lejos y de manera más reactiva a través de múltiples plataformas en una esfera. global.
Esta creciente demanda de soluciones inteligentes y económicas refleja el hecho de que las estructuras de navegación, comercio y participación están evolucionando a través de las pantallas más que nunca. Las marcas experimentadas deben buscar las mejores formas nuevas de conectarse con las audiencias a través de la tecnología de pantalla, mientras evalúan el potencial de las herramientas emergentes como el control por voz, el control por gestos y la inteligencia artificial.
Si bien los inventos como los hápticos y las fragancias digitales son divertidos para generar entusiasmo, una estrategia omnicanal ganadora es más simple: vuelve a centrar la atención en el cliente. ¿Cómo puede capturar la toma de decisiones en un punto anterior de la cadena? Además de mirar la imagen omnicanal más amplia, ¿cómo puede ayudar a su audiencia a encontrar alegría en momentos más pequeños y personales, por ejemplo, a través de una aplicación que le permite probarse virtualmente joyas o maquillaje? Las marcas que están por delante en 2021 son aquellas que pueden enfrentar el desafío omnicanal de manera eficiente y con gran imaginación, utilizando conocimientos basados en datos en cada paso del camino.
Este año se ha vuelto más imperativo que nunca para que las marcas respondan rápidamente a una serie de obstáculos poderosos. En medio de la interrupción del Brexit y Covid-19, en Appnovation realizamos una serie de contrataciones tecnológicas de alto perfil, lo que nos permitió reforzar nuestra presencia digital en Europa con una oferta de servicios completa.
Con recursos que van desde ingeniería hasta consultoría de diseño, análisis de desempeño y soporte de servicio bajo demanda, estamos en una posición sólida para permitir el tipo de intuición del cliente que está en el corazón de las tendencias emergentes que hemos discutido. Independientemente de los KPI digitales que tenga en mente para 2021, es vital conocer e involucrar a su audiencia a través de una experiencia basada en el diseño. Encontrar las herramientas adecuadas para hacer esto formará un ancla estratégica para el escenario volátil que se avecina.
Andrew Dunbar es director general para EMEA en Appnovation
