Mientras que el gobierno del Reino Unido pone la publicidad de apuestas bajo el microscopio, la Liga de Fútbol Inglesa salta en defensa de los corredores de apuestas, destacando la importancia de sus patrocinios para los clubes después de los problemas financieros en curso. Ged Colleypriest, fundador de Underdog Sports Marketing, examina si el fútbol puede manejar la eliminación de la carga de despeje de su economía.
Esto ya no puede quedar en duda. El signo de interrogación es, de hecho, qué tan grande puede ser el problema. La investigación encargada por GambleAware a principios de este año sugirió que 1,4 millones de personas eran jugadores problemáticos. Algunos expertos se apresuraron a consultar el número, pero hay evidencia más que suficiente para demostrar que existe una preocupación significativa. Con la relación increíblemente estrecha del fútbol con los juegos de azar, ¿cómo puede la industria hacer frente al doble golpe de Covid-19 y aumentar las restricciones al juego?
La autorregulación no es suficiente
Mucho se ha dicho sobre el mensaje de «juego responsable» que se ha vuelto más prominente desde que se intensificó el escrutinio. SkyBet, que patrocina la EFL, por ejemplo, muestra mensajes como «Establecer un límite de depósito» en las insignias de los jugadores de sus ligas. Obviamente, este es un paso positivo, pero ¿puede realmente funcionar? Solo mire la Fórmula 1 para una advertencia. La relación del fútbol con las casas de apuestas es similar a la de la F1 y el tabaco. Si bien la F1 prohibió fumar en los logotipos de los patrocinadores en 2006, la presencia de las principales compañías tabacaleras perdura como el olor a cigarrillos en una chaqueta favorita.
Empresas como Phillip Morris reemplazan el logotipo de Marlboro en los Ferraris que patrocinan con eslóganes como ‘Mission Winnow’. McClaren y British American Tobacco tienen un acuerdo similar con ‘Building a Better Tomorrow’. Este es su movimiento para crear un mundo libre de humo o, para ser más claros, para vender productos de vaporización. Esto elude la prohibición de la F1 porque no es un producto ahumado, pero aún tiene en cuenta a la empresa. Por supuesto, las empresas tabacaleras aún obtienen enormes beneficios de los productos tradicionales.
Si el fútbol permite que el juego continúe, utilizando su lema «apostar responsablemente», corre el riesgo de cometer el mismo error.
Ahora es la hora
«Nunca desperdicies una buena crisis» o palabras en ese sentido se han atribuido a Winston Churchill. Bueno, es seguro decir que el fútbol, específicamente muchos de los clubes de EFL, ha estado tratando de navegar una crisis financiera durante algún tiempo. Las negociaciones de rescate siguen siendo complicadas, pero están en una mejor posición que hace un mes.
A lo largo de estas negociaciones, como era de esperar, la EFL se apresuró a defender el apoyo financiero que aportan las casas de apuestas. Describiendo su apoyo «tan importante ahora como siempre». Esto no está en duda. Incluso si hay un rescate, los £ 40 millones por temporada que los corredores de apuestas generan para la liga y los clubes serán necesarios para capear la tormenta. Pero el fútbol necesita un cambio de imagen completo. A pesar de todo lo que se ha hablado sobre la sostenibilidad, como señala el manifiesto Saving the Beautiful Game, muchos clubes y propietarios han sido culpables de gastar demasiado y de jugar (a falta de una palabra mejor) en el éxito a corto plazo para conseguir la olla de oro que el La Premier League trae. Existe un gran peligro de que si el juego no interrumpe esta oportunidad de romper sus vínculos con las empresas de apuestas, nunca lo hará.
El hecho de que el dinero del juego esté ahí no significa que sea la única opción. Clubes como Luton Town tienen la política de no trabajar con compañías de juegos de apuestas debido al daño potencial que pueden causar a sus fanáticos.
Un enfoque por fases
La situación de Bury, Wigan, Macclesfield y muchos otros ha sido desgarradora para sus fanáticos. Quitar la alfombra de la alfombra y prohibir las apuestas de patrocinio de inmediato aumentaría el riesgo de que esto suceda para más equipos. Pero un enfoque por etapas que permita un período de gracia para que los clubes y órganos rectores pongan sus hogares en orden es algo que puede funcionar. Los clubes de la Premier League son los que menos dependen de las casas de apuestas, y la gran mayoría de sus ingresos proviene de los derechos de transmisión. Además, domina a la mayoría de los espectadores, por lo que proporciona más exposición a los patrocinadores de apuestas. Por lo tanto, comenzar con la primera división sería el enfoque más lógico. La EFL podría seguirla, pero tendría más tiempo para conseguir patrocinadores de otros sectores.
Dependencia excesiva de un sector
Dejando de lado el tema moral, otra cosa que ha demostrado Covid-19 es la confianza en la creación de libros como categoría. Hay más corredores de los que pueda imaginar y casi todos están dispuestos a comprar patrocinios de clubes. Muchos clubes aceptan con gusto dinero del agente, porque es más fácil que buscar fuera de la categoría. Lo cual es comprensible cuando tienes un objetivo de ventas por encima de tu cabeza.
Pero lo que no hace es un club a prueba de futuro como empresa. Si continúas haciendo el mismo estilo de patrocinio, en gran parte ‘ejercicios de insignia’, simplemente alternando qué corredor de apuestas está en tu camisa, te expones masivamente cuando ese sector se seca o se elimina. No hay muchas categorías preparadas para entregar dinero tan fácilmente como las casas de apuestas, por lo que será mucho más difícil de arreglar.
Los rayos de la esperanza
Pero aquí es donde entran las buenas noticias. Hay algunos ejemplos maravillosos de pequeños equipos de fútbol que muestran un pensamiento creativo excepcional para atraer patrocinadores que, en teoría, están fuera de su liga. Tome Stevenage, por ejemplo. Su patrocinio con Burger King atrajo mucha adulación. El equipo era el equipo con la peor clasificación en FIFA 20, por lo que el club y el patrocinador lanzaron el ‘Stevenage Challenge’ animando a los jugadores a jugar como ‘El Boro’. Los resultados fueron excelentes, ya que el club se convirtió en el equipo más elegido en el ‘Modo Carrera’, lo que generó mucha exposición y una participación genuina para Burger King.
Asimismo, Forest Green Rovers no es un nombre familiar en el fútbol mundial. Pero su perfil aumenta constantemente debido a la historia que cuenta fuera del campo. El equipo se convirtió en el primer club vegano del mundo en 2015 y el primero en ser certificado como carbono neutral en 2018. Entonces, si bien aún puede estar en el nivel inferior de la EFL, el equipo atrajo la inversión de la estrella del Arsenal, Héctor Bellerin, y aseguró un derechos de denominación relacionados con Innocent.
Estas no son soluciones fáciles, sino más inspiración sobre cómo los equipos más pequeños pueden y deben apartarse del modelo de patrocinio tradicional, que en gran medida implica poner el logotipo de una marca (generalmente el de una casa de apuestas) en una camisa y esperar mejor.
¿Que sigue?
Se espera que la revisión del Departamento de Cultura, Medios y Deportes se publique a principios de 2021 y es posible que los cambios a las regulaciones estén vigentes para la temporada 2021/2022. Por lo tanto, los clubes y órganos de gobierno no tienen que esperar mucho ni hacer planes para el futuro. Los cambios podrían tener un impacto sísmico en el deporte para los fanáticos, clubes y funcionarios financieros. Todo lo cual significa que es esencial que los clubes comiencen a planificar un futuro diferente al que conocemos desde que se relajaron las regulaciones en 2007. Pero, como han demostrado Luton, Forest Green, Stevenage y otros, existe una vida de patrocinio de apuestas, pero requiere una forma diferente de pensar.
Ged Colleypriest es el fundador de Underdog Sports Marketing.
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