Los cambios en el comportamiento de los consumidores en los medios durante la crisis del coronavirus llevaron al límite las prácticas de auditoría obsoletas y a la industria a un «punto de inflexión», sostiene PJ Leary, director ejecutivo global de la práctica de auditoría de medios recién formada en Comunicaciones de identificación, garantía.
El fin de la auditoría de medios tradicionales puede ser una de las víctimas olvidadas del coronavirus, salvo que en este caso, no es tanto una tragedia como un éxito para toda la industria.
La razón por la que la pandemia ha tenido tal impacto es que, para muchos anunciantes, representa un punto de inflexión muy esperado para los medios tradicionales.
A medida que los consumidores cambiaron de cable y televisión abierta a servicios de corte por cable y OTT durante el bloque, la relevancia de los métodos tradicionales para comparar precios de medios se ha vuelto aún menos relevante.
El WSJ informó recientemente que el corte de cable en los EE. UU. Alcanzó niveles récord, y los servicios de cable y satélite perdieron más de 2 millones de clientes durante los primeros tres meses del año.
La misma imagen se puede ver en el Reino Unido y Europa, donde las suscripciones a Netflix y Disney + están creciendo rápidamente. El primero agregó casi 7 millones de nuevos hogares en EMEA en los primeros tres meses del año y el segundo ya tenía más de 4 millones de suscriptores en el Reino Unido en junio, a pesar del lanzamiento solo en abril.
Los cambios de comportamiento impulsados por Covid aceleraron dramáticamente las tendencias que ya estaban teniendo lugar: el auge de la tecnología digital, el declive de la televisión tradicional y un campo de juego mucho más amplio de opciones de medios.
Para los auditores, significa que las métricas con las que se ha medido el rendimiento de los medios durante las últimas tres décadas ya no son adecuadas.
Cuando había un puñado de tipos de medios, cada uno con un puñado de medios, era posible proporcionar visibilidad de precio y rendimiento en todas las opciones de anunciantes. El grupo, la práctica de clasificar de forma anónima a cada empresa frente al rendimiento medio de cientos de otros anunciantes, tenía sentido.
Sin embargo, durante al menos los últimos cinco años, no ha sido útil para la gran mayoría de los anunciantes. Tiempos más simples han permitido un enfoque que es cada vez menos adecuado para el propósito en este panorama de medios complejo y tecnológicamente avanzado.
Las opciones de los anunciantes ahora son abundantes y, como tal, la comparabilidad de un anunciante a otro se ha vuelto casi imposible. Hoy en día es cada vez más relevante para los anunciantes comparar su propia tasa de cambio año tras año, con énfasis en la optimización y la reducción de desperdicios.
El nuevo modelo de auditoría debe comenzar con una comprensión más profunda de los objetivos de la campaña del anunciante y basarse en un análisis preciso de elementos de compra verdaderamente comparables.
Las acciones que se deriven de la auditoría deben ser de gran relevancia, no como veredicto del ayer, sino como guía para el mañana. Y la estrategia siempre debe conducir con el marco de análisis de desempeño a seguir y adaptarse en consecuencia.
Los especialistas en marketing ambiciosos deben satisfacer las demandas de este mercado complejo. Necesitan alimentar su concentración y matar de hambre sus distracciones.
Las acciones y el comportamiento de compra de otros anunciantes (durante mucho tiempo la comparación fundamental dentro de los enfoques tradicionales de agrupación) es una distracción innecesaria en el mercado actual.
En cambio, la atención debe centrarse en lo que puede hacer hoy para mejorar mañana. Y las marcas que lo hagan bien se harán más fuertes, porque tendrán una idea más clara de cómo pueden mejorar lo que realmente pueden controlar.
