El consumismo ético es una ola que todos los bienes de consumo y las marcas minoristas deben estar en 2020, y aprovecharlo tiene mucho sentido comercial. En 2018, Unilever descubrió que sus marcas con mayores credenciales de sostenibilidad crecieron un 69% más rápido que aquellas que no las tenían. Esto representó el 75% del crecimiento general de la empresa.
Esto puede explicarse por un cambio en el comportamiento del consumidor. Un estudio reciente de IBM de este año encontró que los consumidores decididos, aquellos que buscan marcas que se alineen con su propio conjunto de valores, ahora representan casi la mitad de los compradores. Y con el 57% de los consumidores dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir su impacto ambiental negativo, estas cifras seguirán aumentando. Especialmente como sabemos por un informe de Nielsen, que el 66% de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por marcas sostenibles.
Claramente, existe un fuerte incentivo para que las marcas de bienes de consumo se alejen de los modelos minoristas tradicionales y reconsideren el comercio electrónico dentro de un marco más amplio de valores sociales y ambientales: y los diseñadores digitales tienen un papel importante que desempeñar en este viaje de realineación.
Como diseñadores, podemos desafiar a las marcas para que se acerquen a sus clientes con un sentido común de propósito y autenticidad, ayudándoles a diseñar sus conjuntos de valores más allá del marketing para crear experiencias de consumo a largo plazo, sostenibles y agradables. Ver cómo.
Reconocer la dinámica push-pull entre consumidores y marcas.
Si los consumidores son la fuerza impulsora detrás de la conciencia ética global en rápido crecimiento; no es una calle de un solo sentido. El consumismo ético es un acto de equilibrio entre el consumidor y la marca que va más allá del marketing digital.
Al aprovechar los modelos minoristas directos al consumidor, las marcas más pequeñas están liderando la carga y cambiando las expectativas de compra.
La marca de belleza de culto Tata Harper ahora les brinda a los consumidores la capacidad de rastrear el origen del producto y el viaje de entrega mediante el escaneo de un código de barras físico en línea en su rastreador «siga su botella».
Asimismo, la marca de ropa orgánica Organic Basics está revolucionando el comercio electrónico con un sitio web de bajo impacto que adapta el tipo de contenido y acceso que reciben los usuarios en función de la cantidad de datos consumidos en su sitio web.
En su forma más innovadora, el diseño digital impulsa la relación push-pull entre el consumidor y la marca. El mercado de bienes de consumo masivo debe considerar el uso de tecnología diseñada para reducir el desperdicio y generar conciencia ética.
Facilitar la transparencia en línea
Con una gran cantidad de marcas disponibles en línea y fuera de línea, el diseño digital juega un papel clave en la creación de transparencia de los valores de la marca y en la señalización de los clientes para que puedan tomar decisiones informadas en fracciones de segundo.
Ferrero, una vez vilipendiado por el uso de aceite de palma, ahora un modelo en la sostenibilidad de la marca, ha cambiado las percepciones de los consumidores al asumir la responsabilidad y crear transparencia en línea sobre su cadena de suministro con Ferrero Palm Oil Charter, yendo más allá de los requisitos. regulaciones con iniciativas como la publicación de una lista de dónde están ubicadas sus fábricas a nivel mundial.
En el sector de la moda, el minorista online Everlane está causando sensación con su modelo de “transparencia radical”. En el centro hay un diagrama de precios para cada producto que divide el costo real entre materiales, hardware, mano de obra, aranceles, transporte, cuánto está vendiendo Everlane y cómo se compara con otros minoristas.
Del mismo modo, Tony’s Chocolonely informa cuántos granos de cacao hay dentro de cada barra de chocolate y el impacto que tiene en los agricultores y la población local.
De hecho, la transparencia de la marca y las declaraciones de misión son ahora tan vitales que algunos simplemente las convertirán en su identidad: piense en una empresa de refrigerios saludables This Saved Lives o en un servicio de suscripción de papel higiénico sostenible Who Gives A Crap . La ética de estas marcas está literalmente escrita en sus marcas y logotipos y aparecerá en cada momento del viaje de compra de un cliente.
Oriente todos los elementos de la experiencia de compra
Las marcas de bienes de consumo y sus diseñadores digitales deben tener en cuenta todos los elementos que conducen al consumo que pueden verse influenciados por factores éticos; desde el seguimiento de los métodos de empaquetado hasta la obtención de imágenes inclusivas o el uso de terminología de género fluida.
Por ejemplo, la marca de belleza Axiology es el cerebro detrás de una línea pionera de lápices labiales sin desperdicio. No solo presentan un resumen en el empaque de cada artículo que venden, sino que también están cambiando la percepción de lo que es una barra de labios, dando a los consumidores la opción de elegir entre barras de labios con o sin tubos (los ‘bálsamos’) utilizando una guía clara para educar a los usuarios. sobre cómo un producto y un empaque pueden ser lo mismo. (El 60% de los consumidores dicen que es menos probable que compren un producto en envases dañinos).
Además del producto en sí, las experiencias de compra deben promover la inclusión y la diversidad. La marca de cuidado personal Dove, por ejemplo, se ha posicionado a la vanguardia del movimiento de positividad corporal: una postura que se refuerza en todas las áreas de su presencia en línea, a partir de varias imágenes publicitarias que presentan una gama completa de tipos de cuerpos «reales». a un micrositio dedicado al tema de la autoestima.
Los diseñadores también pueden querer considerar cómo resaltar los ingredientes mínimos de una marca, sus estrategias de distribución o incluso sus políticas internas de bienestar de los empleados.
Vaya más allá del simbolismo para generar acción auténtica
La generación del milenio con conciencia social, los mayores impulsores del movimiento ético, está alerta a los peligros del tokenismo vacío. Casi el 90% confía en las recomendaciones de amigos y familiares más que en las afirmaciones de la marca, y esta nota saludable de cinismo está informada por una doble necesidad de autenticidad y ese toque personal tan importante.
El diseño digital puede ser sorprendentemente importante aquí, marcando una diferencia en la forma en que una marca se posiciona y también si esa ubicación parece genuina o no. En lugar de defender «ambiciones» vagas, las marcas deben enraizar sus valores éticos en la acción; y esta acción, a su vez, debe estar claramente mapeada o habilitada en canales digitales.
Idealmente, esto incluirá un elemento generado por el usuario. La campaña #AerieReal de la línea de trajes de baño de Aerie que invitaba a los usuarios a compartir sus fotos de natación intactas fue una forma simple y poderosa de reafirmar el compromiso de la marca con la inclusión corporal, con Aerie donando dinero a una organización benéfica para los trastornos comida por cada foto enviada.
La señalización social también surge aquí como una ventaja competitiva clave. Así como los consumidores quieren unirse a marcas que comparten sus valores, también se verán obligados a compartir indicadores visuales de esos valores con sus colegas en Instagram o Facebook. Esta es parte de la razón por la que una marca como Who Gives A Crap está creciendo, a pesar de dar el 50% de las ganancias. Esta empresa ha transformado un producto que normalmente se esconde en los armarios en un símbolo de capital social.
Cuando se trata de redes sociales, el activismo de marca también funciona bien. Las líneas de ropa para exteriores North Face y Patagonia encabezaron recientemente una acusación de boicot a Facebook, una de las plataformas publicitarias más poderosas de la industria, por su incapacidad para «detener el contenido racista, violento u odioso» en medio del movimiento Black Lives. Importar. Ben & Jerry’s, que se unió al boicot, está preparado para ir más allá, utilizando sus canales sociales para provocar un debate político sobre temas que le interesan, incluida la igualdad LGBTQ + y el apoyo a los refugiados.
¿El resultado? Los consumidores están motivados por marcas que no temen usar su voz para la justicia social. El diseño digital para bienes de consumo masivo debe generar esa voz y usarla para conectarse con audiencias socialmente conscientes. Si el diseño puede mostrar cómo los valores de la marca están genuinamente representados en todos los niveles del viaje digital, entonces el producto y la misión se vuelven uno.
