El director de marketing de Mastercard y presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), Raja Rajamannar, tiene una visión de 360 grados de cómo los equipos de marketing de todo el mundo, incluido el suyo, fueron remodelados por la pandemia en 2020. .
A medida que la búsqueda del especialista en marketing global del año WFA 2020 llega a su fin, Rajamannar explica cómo la empatía y la comprensión ayudarán a los especialistas en marketing a navegar aguas turbulentas el próximo año.
Cuando Covid-19 arrestó a consumidores de todo el mundo en sus hogares, las marcas se apresuraron a conectarse con ellos a través de anuncios de televisión. El resultado fue un rotundo mensaje de «estamos aquí para usted», que terminó significando que todos los anuncios tenían el mismo aspecto mientras los anunciantes luchaban por encontrar formas de expresar empatía.
Aunque ‘empatía’ es una palabra que tiene el potencial de rivalizar con ‘agilidad’ y ‘sin precedentes’ entre las frases más utilizadas del año, para el director de marketing global de Mastercard y presidente de WFA, Raja Rajamannar, es una cualidad que No podría ser más importante a medida que avanzamos hacia 2021.
Rajamannar tiene su propia definición de lo que significa ser empático como especialista en marketing, y es una cualidad que buscará en la victoria de este año en Global Marketer of the Year.
Señalando varios obstáculos y restricciones en curso relacionados con Covid en todo el mundo, Rajamannar dice que los anunciantes deben ser conscientes de que «todavía no estamos fuera de peligro».
Nos dice: «Lo que los especialistas en marketing deben tener en este momento es empatía y una sólida comprensión de los consumidores».
Dar un nuevo significado a la empatía
Una encuesta reciente de Ipsos Mori, encargada por PepsiCo North America, encontró que solo en los EE. UU., Nueve de cada diez consumidores quieren que las marcas muestren empatía a través de su comportamiento en medio del Covid-19. Otro 86% dijo que mostrar empatía es esencial para promover la lealtad.
Pre-pandemic, un estudio de la firma de marketing Braze, realizado por Forrester, encontró que los consumidores del Reino Unido tenían un 54% más de probabilidades de interactuar con una marca cuando demostraba de manera efectiva la comunicación humana. El 57% tenía más probabilidades de comprar de una marca que lo hacía y otro 57% tenía más probabilidades de permanecer fiel a esa marca.
Para Rajamannar, el marketing empático significa adaptarse a las necesidades de los consumidores en todos los puntos de contacto, incluido el comercio electrónico, los precios y los medios. También se trata de generar confianza a través de una estrategia adecuada a largo plazo y no solo para cortar el “mar de igualdad” que impregna el sector.
“Los especialistas en marketing deben comprender la difícil situación en la que se encuentran sus consumidores. No exagere el precio ni aproveche su vulnerabilidad. No intente meterles algo en la garganta: sea comprensivo y pregúntese qué necesitan realmente sus clientes y si está vendiendo el producto correcto. Pregúntese si está en sintonía con lo que realmente está pasando o si es sordo a los tonos. «
Este enfoque debería extenderse también a los empleados, argumenta.
“Los especialistas en marketing también deben sentir empatía por sus empleados, comprender las situaciones reales a las que se enfrentan y ser flexibles. Diría que la empatía y la flexibilidad son el nombre del juego, incluso entrando en 2021 «.
Llevando experiencias ‘invaluables’ en línea
Además de apoyar a algunas de las marcas más importantes del mundo en su papel de presidente de WFA, Rajamannar también es el guardián de la marca Mastercard.
En los últimos años, la marca Mastercard se ha orientado hacia el marketing basado en la experiencia y se ha alejado de la «narrativa», centrada en su propuesta de marca «Priceless».
En 2019, lanzó su primer restaurante insignia ‘Priceless’ en Nueva York y un Bistro en el Aeropuerto Internacional de Roma, que son parte de la estrategia de Rajamannar para apelar al «sentido común y la sensibilidad» de los clientes para «eliminar desorden «y conectar la marca con las experiencias.
Sin embargo, en un mundo de distancia social, restricciones de movimiento y recortes presupuestarios, la marca, como tantas otras, tuvo que recurrir al marketing virtual, llevando experiencias deportivas, musicales y culinarias a los hogares de las personas. La iniciativa ‘Priceless Experiences at Home’ llenó el vacío, con la marca reclutando embajadores como chefs famosos, jugadores de béisbol, estrellas de cine, músicos y golfistas para interactuar con los fanáticos y titulares de Mastercard en línea, de forma gratuita.
Habiendo introducido una función de gestión de riesgos en su departamento de marketing en 2019, la marca ya predijo que algún día podría ser necesario crear eventos virtuales en lugar de físicos y, por lo tanto, los “bloques de construcción” para crearlos ahora. existió.
«Lo que descubrimos es que estas experiencias nos ayudaron a conseguir una gran cantidad de participación, la gente puede grabar toda la interacción o recibir una grabación y, por lo tanto, estamos haciendo que estos eventos digitales sean muy tangibles».
Las agencias pueden desempeñar un papel de apoyo
No es solo Mastercard quien está trabajando para hacer más e innovar con un presupuesto más ajustado. En mayo, la WFA publicó datos que indicaban que las marcas globales planeaban detener la inversión publicitaria durante al menos seis meses.
Sin embargo, en octubre, nuevos análisis mostraron razones tentativas para el optimismo de que el gasto en publicidad global ya puede haber alcanzado su punto más bajo. El 21% de los especialistas en marketing ahora son optimistas sobre sus perspectivas y el 36% se siente neutral, frente a respuestas equivalentes del 8% y el 41% en junio.
Sin embargo, las marcas todavía se están ajustando el cinturón, y Rajamannar reconoce que muchos miembros de la WFA todavía están bajo presión cuando se trata de gastar.
«Muy pocas categorías y algunas empresas afortunadas tienen más fondos de lo habitual, pero para la mayoría de las empresas, los presupuestos se han reducido en un 30%, 40% y 50%».
En medio de esto, considera que hay un gran papel que desempeñar los socios de las agencias. “Necesitan ser solidarios, por supuesto que ellos mismos no son filantrópicos, tienen metas y objetivos, pero necesitan ofrecer un nivel de empatía y flexibilidad a los clientes.
«Las agencias necesitan repensar sus modelos y preguntarse cómo pueden ser eficientes y efectivos cuando no hay contacto físico».
A cambio, los clientes que demuestran un compromiso a largo plazo con las agencias son ahora más importantes que nunca.
“Los especialistas en marketing no deben engañar a sus propios intereses colgando una espada metafórica sobre las cabezas de las agencias, diciendo que van a hacer una RFP, reducir sus costos de RLS, etc., no debería funcionar de esa manera.
“Debe haber longevidad en la relación entre la agencia y el cliente. Esta longevidad ayudará a la agencia a comprender el alma del cliente y le hará comprender cómo la empresa [they’re working with] las cosas realmente se sienten y actúan.
“Esto no se puede hacer con una sola sesión informativa, lleva tiempo. Por lo tanto, en esta etapa, las agencias deben seleccionarse a largo plazo en la medida en que las marcas estén bajo presión. «
