El marketing de marcas de lujo es un arte: la segmentación detallada, el lenguaje atractivo y las imágenes impresionantes atraen a algunos de los clientes más exigentes del mundo a comprar productos de alto valor. El público objetivo, personas con un patrimonio neto alto y ultra alto, está acostumbrado a lo mejor de lo mejor, lo que significa que cualquier publicidad dirigida de esta manera debe estar extremadamente bien pensada y de alta calidad.
La industria del lujo, que incluye productos como automóviles de alta gama, moda, relojes y viajes, valió la friolera de € 281 mil millones en 2019, según un informe publicado en septiembre por el Departamento de Investigación de Statista. Y aunque el coronavirus sin duda ha aplastado esa curva ascendente, se espera que la industria del lujo se recupere con relativa rapidez.
Entonces, ¿cómo lograron las empresas de lujo tanto éxito y qué estrategias de marketing de marcas de lujo funcionaron para mantener a marcas como Gucci, Aston Martin y Cartier en la cima de sus juegos? ¿Algunas ideas de marketing funcionaron mejor para un segmento de lujo específico que para otro, o existe una regla general en toda la industria?
Aquí, echamos un vistazo a cuatro sectores en los que me especializo (automoción, relojería, moda y viajes) para ver cuál tiene las ideas de marketing más innovadoras.
Marketing de marcas de lujo para la industria automotriz
Si bien las estrategias de marketing para la industria automotriz han sido típicamente tradicionales, las marcas de automóviles de lujo están liderando el camino en la creación de estrategias innovadoras para llegar e inspirar a su audiencia única.
Los especialistas en marketing de marcas de automóviles de lujo saben que están pidiendo a los consumidores que hagan un compromiso financiero muy importante, por lo que tienden a centrarse en la marca que desencadena un vínculo emocional con el vehículo. Quieren enfatizar cómo se siente el cliente al conducir el automóvil y pueden usar personas influyentes de lujo o personalidades de alto nivel para convencer al público de que el automóvil en cuestión cumple con su calibre.
Un buen ejemplo de este marketing influyente es una campaña digital para el nuevo SUV totalmente eléctrico de Mercedes-Benz, con la cantante ganadora del Grammy The Weeknd. La estrategia de marketing de Mercedes-Benz se ha centrado normalmente en la seguridad y la ingeniería de precisión de sus coches, pero esta campaña ve a la marca centrándose más en el lado divertido de su personalidad, con un mercado objetivo más joven de conductores de edades comprendidas entre 25 y 45.
Una idea de marketing verdaderamente innovadora favorecida por las empresas automotrices son las asociaciones de marcas, que permiten a los fabricantes de automóviles de lujo ofrecer a sus clientes experiencias únicas y emocionantes que no podrían ofrecer por sí mismos. Tomemos a Aston Martin como ejemplo. La asociación de la marca de lujo británica con Red Bull permite el acceso a la Fórmula 1, a través de la cual puede ofrecer experiencias en pista a sus potenciales clientes.
En Relevance, trabajamos con una prestigiosa marca de automóviles de lujo en una emocionante campaña digital para respaldar la actividad de la marca en las redes sociales para el Salón Internacional del Automóvil de Ginebra 2020, donde la marca lanzaría su última serie de automóviles. El salón de motores finalmente se canceló debido a Covid-19, pero eso hizo que nuestro trabajo digital con ellos fuera más vital. Respaldamos la marca grabando videos de 360 ° y brindando una experiencia en línea atractiva para clientes y fanáticos, lo que da como resultado excelentes resultados.
Comercialización de relojes y pulseras
La alta relojería es una industria rica en historia, tradición y exclusividad y, como tal, es comprensible que haya tardado un poco más que otras industrias del lujo en adoptar el marketing digital. Sin embargo, los anuncios grandes de página completa en publicaciones como las revistas de moda ahora se complementan a menudo con ideas de marketing más nuevas e innovadoras, como la estrategia de marketing de influencers y el comercio electrónico.
Cartier fue la primera marca de relojes de lujo en anunciarse en WeChat a través de un influencer en 2016, y esta nueva estrategia audaz significó que su campaña WeChat Moments, protagonizada por el actor taiwanés Zhang Zhen, recibió más de 6 millones de visitas. Cartier también invitó a la celebridad china Luhan a presentar su colección Juste un Clou en un cortometraje de 45 segundos que generó 900.000 compromisos solo en Weibo.
Otra marca que introdujo algunas estrategias de marketing innovadoras para marcas de lujo es Swatch Group. En 2018, cerró una importante empresa de comercio electrónico cuando se asoció con Tmall, la plataforma de terceros más grande de China para marcas y minoristas. También abrió su propio sitio de comercio electrónico en el minorista japonés Rakuten en el mismo año, aprovechando el vasto y creciente mercado de lujo en estos países: China y Japón ocuparon, respectivamente, el segundo y tercer mercado de lujo más grande del mundo, después de EE. UU. según el Statista.
Marketing innovador para la industria de la moda
La industria de la moda de lujo se enorgullece de estar a la vanguardia de la innovación, con estrategias de marketing innovadoras a la altura. Tomemos a Ted Baker, por ejemplo, quien presentó una brillante campaña digital en 2017 usando una comedia de situación de ocho partes llamada ‘Keeping up with the Bakers’ en Instagram. Se animó a los seguidores a visitar la página a diario para participar en los desafíos lanzados en cada episodio.
Otras formas innovadoras de comercializar artículos de moda de lujo en el siglo XXI incluyen eventos digitales como la transmisión en vivo de la pasarela de la colección femenina A / W 2020 de Dior en París en Weibo y plataformas de compras en línea como la exclusiva tienda pop-up. Louis Vuitton para el Día de San Valentín a través de un miniprograma de WeChat. El movimiento inteligente de Louis Vuitton permitió a los clientes realizar pedidos en línea fácilmente y significó que, a pesar de ser lanzada en medio del brote de Covid-19 en China, la icónica marca de moda duplicó sus ventas en línea en comparación con el Día de San Valentín. en 2019.
Campañas de marketing de viajes de lujo
Antes de Covid, la industria mundial de viajes de lujo estaba en auge, y se esperaba una tasa de crecimiento anual del 4,6% hasta 2025, al menos. Pero la feroz competencia en el mercado de los viajes de lujo significa que las empresas exitosas siempre han tenido que mantenerse al día con las innovadoras ideas de marketing para asegurarse de que se noten.
Una estrategia particularmente efectiva utilizada por la industria de viajes de lujo es aumentar la personalización, lo que permite a las marcas conectarse directamente con los clientes y establecer relaciones duraderas. Esta estrategia de marketing digital de lujo simple pero efectiva garantiza que se tengan en cuenta las necesidades y preferencias únicas de los clientes para que, en última instancia, se presenten las vacaciones adecuadas o la idea de reservar en el momento adecuado. Esto es posible a través de un CRM integral como HubSpot; en Relevance, trabajamos con una variedad de corredores de yates, incluido Fraser Yachts, asegurándonos de que tengan un registro detallado de cada uno de sus clientes y, por lo tanto, puedan proporcionar un servicio de cinco estrellas para cada cliente individual.
Con tantos de nosotros cambiando actualmente a las redes sociales en busca de inspiración para las vacaciones, las marcas de viajes de lujo deben buscar formas cada vez más efectivas de involucrar a su audiencia a través de los canales sociales. Una marca que lo ha logrado es Four Seasons, que cuenta con más de 150.000 seguidores solo en su página de Facebook, por lo que ganó la Mejor Página de Facebook en los primeros Premios de Hotel Social presentados por la revista Hotels. El enfoque social completo de Four Seasons puede no parecer particularmente innovador, pero es refrescante porque proporciona una forma ultra cómoda para que los clientes se comuniquen con ellos; muchas sucursales locales de la cadena hotelera tienen sus propias cuentas sociales como una forma de proporcionar conexiones de servicio directas a los clientes. gente.
Susan Helstab, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Four Seasons Hotels and Resorts, dijo: “Estamos orgullosos de estar a la vanguardia de las necesidades y expectativas de nuestros huéspedes, y ese mismo enfoque se extiende a nuestra filosofía de medios digitales y sociales. No hay límite para la huella virtual de Four Seasons. Desde la blogósfera hasta Twitterverse y más allá, seguimos creciendo y evolucionando el mundo Four Seasons para promover conversaciones dinámicas y altamente personalizadas con nuestros huéspedes y entusiastas de la marca. «
Podemos ver que ninguna idea de marketing es exclusiva de ninguna marca o sector de lujo, y los especialistas en marketing de toda la industria del lujo buscan métodos personalizados para dirigirse a los UHNWI en un panorama en constante cambio. Sin embargo, si tuviéramos que discernir qué industria del lujo presenta constantemente las ideas de marketing más innovadoras, la moda debería ser reconocida por su creatividad y audacia.
Para discutir en detalle cualquiera de las ideas de marketing digital mencionadas anteriormente, comuníquese con el equipo de Relevancia.
Rumble Romagnoli es el director ejecutivo de Relevance.
