Como parte del festival Agencies4Growth de The Drum, preguntamos a algunas de las mentes de marketing más brillantes por qué las agencias son importantes en la actualidad. Aquí, Rachel Forde, directora ejecutiva de UM UK, explica por qué las agencias tienen la responsabilidad de mejorar el sector.
En medio de una pandemia global, en la que muchos de nosotros enfrentamos los desafíos personales, económicos y sociales más difíciles que jamás hayamos conocido, puede ser difícil ver la publicidad como una fuerza para el bien, o incluso justificar su razón de ser en un escenario de tanta adversidad. . No somos los médicos, enfermeras y paramédicos en primera línea, o los trabajadores esenciales para mantener nuestro mundo en movimiento, nuestros armarios surtidos y nuestros niños educados.
Sin embargo, creo firmemente que todavía tenemos un papel importante que desempeñar, aunque menos importante que el que están jugando otros ahora. En una industria con la capacidad de comunicarse en masa con millones o con la precisión de llegar a un individuo, es importante no subestimar el poder – y con él, la responsabilidad – de nuestro rol. En el mundo de los medios de comunicación y, de hecho, en la economía en general, tenemos un papel vital que desempeñar en la creación de un crecimiento sostenible para las marcas con las que trabajamos (y la economía, por extensión), en representar a la sociedad de manera justa, en promover talentos diversos, en permitir que nuestros socios trabajen de manera ética y responsable, y en ser un socio abierto, honesto y transparente para todas las personas con las que trabajamos. Son responsabilidades que debemos tomarnos muy en serio.
Después de todo, nuestro sector está bien equipado para superar grandes desafíos. En un mundo cada vez más complejo de datos, nuevas tecnologías, formatos de anuncios, plataformas, capacidades y especialidades, la agencia de medios es el engranaje central que puede unir todo y dar sentido al panorama general. Contamos con las personas y las herramientas necesarias para comprender los datos, las audiencias, los consumidores y la sociedad más profundamente que nadie. Podemos ser ágiles, utilizando ciertas habilidades y experiencias en un instante para responder a un momento cultural en tiempo real y, a su vez, conectar, conmover e inspirar a las personas, lo que ahora es más importante que nunca. Y podemos desarrollar y nutrir talentos en todas las disciplinas necesarias para el crecimiento de una marca y, al mismo tiempo, construir carreras felices y gratificantes para nuestra gente.
Al aprovechar estos datos y construir estas poderosas conexiones, podemos crear un crecimiento sostenible a largo plazo para nuestros clientes, en lugar de un rápido retorno de la inversión (en lo que, históricamente, nos hemos centrado demasiado como industria). Por supuesto, ambos son resultados cruciales, pero creemos que nuestro trabajo como agencia es ayudar a las empresas a encontrar el equilibrio adecuado; un equilibrio que es fundamental para nuestra filosofía a prueba de futuro en la UM.
Aunque tiene acceso e incluso lo tiene (en nuestro caso, a través de nuestra asociación con Acxiom), cantidades tan grandes de datos brindan información brillante a nuestros clientes todos los días, también conlleva una gran responsabilidad. Aquí es donde entra en juego nuestro deber social, moral y ético. Como socios confiables, es absolutamente esencial que nosotros, las agencias, hagamos todo lo que esté a nuestro alcance para mantener intacta la reputación de nuestros clientes. Para que eso suceda, necesitamos trabajar con los clientes de una manera totalmente abierta y transparente, usar los datos de manera responsable y hacer todo lo posible para asegurarnos de que las marcas con las que trabajamos aparezcan solo en entornos seguros y de buena reputación. Actuar como ese barómetro y adoptar una visión completamente agnóstica en lo que respecta a la negociación no es, por tanto, una responsabilidad que debamos tomarnos a la ligera.
Quizás cuando somos más fuertes, como agencias, es cuando nos unimos y tomamos una posición si algo instintivamente no se siente bien. En UM, estoy rodeado de personas apasionadas que quieren marcar la diferencia para sus clientes y el mundo en general. Como líder, si no defendiera nuestras creencias colectivas, las estaría fallando. Por eso estoy muy orgulloso de los Principios de responsabilidad de los medios que creamos recientemente en Mediabrands; nuestra forma de responsabilizar a los socios de los medios y brindarles a los clientes pautas y consejos claros sobre qué plataformas y editores pueden estar violando responsabilidades éticas. También fuimos la primera empresa en crear transparencia en torno a los ABV, y continuaremos monitoreando todas las plataformas existentes para asegurarnos de que nuestros clientes sepan exactamente con qué están tratando y puedan tomar decisiones más informadas. Como agencias, nunca debemos rehuir una postura y siempre debemos asesorar a nuestros clientes sobre lo que es correcto hacer. Y siempre debe ir antes que las ganancias.
Nuestras responsabilidades éticas no terminan ahí. Los anunciantes tienen el poder de influir en la sociedad y cambiar la forma en que las personas se ven a sí mismas y a los demás. Si los anuncios no representan a la sociedad de manera justa, corren el riesgo de enviar un mensaje negativo y dañino a millones de personas. Como agencias, tenemos el poder de evitar que esto suceda.
Aquí en UM, hemos pasado los últimos 3-4 años eliminando estereotipos dañinos en nuestra industria. Mostramos los efectos dañinos de la representación inexacta de las mujeres en la publicidad, descubrimos verdades incómodas sobre la representación de nuestra comunidad LGBTQ + y lideramos un liderazgo innovador para comprender mejor muchas otras comunidades subrepresentadas, desde personas con discapacidades hasta mujeres que atraviesan la menopausia. A finales de este año, lanzaremos nuevos descubrimientos sobre la masculinidad; un tema que parece particularmente conmovedor ya que las nuevas estadísticas revelan que los suicidios de hombres jóvenes han alcanzado un récord. Si la forma en que los hombres, o cualquier otro grupo social, son retratados en los anuncios está perpetuando estereotipos arcaicos o peligrosos, entonces es nuestra obligación moral detenerlos. Esto sucede cuando traemos clientes en este viaje con nosotros, asesorándolos sobre cómo publicitar de manera justa y efectiva y cómo navegar el momento de cambio social inclusivo en el que vivimos.
Esta responsabilidad tampoco se limita a los problemas sociales. En un momento en que los gobiernos de todo el mundo se comprometen a reducir las emisiones de carbono para contener los peores efectos de la crisis climática, las agencias tienen la capacidad y la responsabilidad de cuestionar las instrucciones que llegan a sus escritorios. En una industria que usa la creatividad para servir a las personas, sería un servicio terrible no canalizar esa creatividad para enfrentar el gran problema unificador de nuestras vidas.
Al contemplar nuestro papel como agencias, o mi papel como líder de la agencia, siempre vuelvo al mismo tema: las personas. Y aquí es donde quiero terminar. Por mucho que crezcan los negocios de nuestros clientes, nuestro papel como agencias es crecer y nutrir a personas de todos los orígenes y ayudarles a construir carreras exitosas, felices e interesantes en las que puedan vivir sus creencias de manera auténtica y fiel. . Carreras que les permitan maximizar su potencial, marcar la diferencia e influir en un cambio positivo.
En el mejor de los casos, las agencias son comunidades diversas de personas apasionadas por la cultura y la sociedad, cuya pasión se refleja en su trabajo. Me alegra decir que veo esto todos los días en la UM. Nunca salvaremos vidas, pero creo que estamos mejorando la vida de las personas. Estamos ayudando a nuestros socios y a nuestra gente a crecer en este mundo en constante cambio, y estamos haciendo todo lo posible para utilizar nuestra influencia para ser mejores.